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营销信息简报第1期日期:2014-04-23 点击量:次 类型:营销信息

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●国家法规与政策

一、2012年以来国家法规与政策变革

关于加快实施新修订药品生产质量管理规范促进医药产业升级有关问题的通知   ………………………………1

新GMP倒计时启动   ……………………………………………………………………………………………………2

新GMP改造催生“结构红利” …………………………………………………………………………………………3

国家食品药品监督管理局关于做好实施新修订药品生产质量管理规范过程中药品技术转让有关事项的通知 …………………………………………………………………………………………………………………………4

SFDA发布新药品GSP今年6月1日起正式实施   ……………………………………………………………………5

新版GSP发布 万家批发药企或面临退市  ……………………………………………………………………………6

“限抗令”面市 …………………………………………………………………………………………………………8

基药“双信封”制度修订 ………………………………………………………………………………………………8

国家食品药品监督管理局关于开展仿制药质量一致性评价工作 ……………………………………………………9

 

二、近期医药市场动态

仿制药一致性评价即将来临 ……………………………………………………………………………………………9

中国基层医疗市场将成医药业最大增长点 ……………………………………………………………………………9

陈竺:“十二五”必须全面取消以药补医  ……………………………………………………………………………10

盘点2012医药营销五宗“最”好戏连台   …………………………………………………………………………11

医药进入并购“第二浪” ………………………………………………………………………………………………11

发改委多次降药价 医药公司仍保持较好增长势头   ………………………………………………………………12

招标市场化转向  ………………………………………………………………………………………………………13

二次议价或公开化 基药目录将严控增补数量 ………………………………………………………………………13

2013年医药行业面临“九变”考验  …………………………………………………………………………………14

 

三、近期各地方医药政策动态

广东发布“十二五”医改方案   ………………………………………………………………………………………16

湖北先行拉开非基药招标大幕  ………………………………………………………………………………………18

北上广未来医药招标方式拟变  ………………………………………………………………………………………19

各地医改探索亮点解析  ………………………………………………………………………………………………19

 

四、医药营销与市场观察

品牌营销的有效途径    ………………………………………………………………………………………………21

中国企业的6大营销趋势  ……………………………………………………………………………………………22

未来医药市场处方药营销四要素  ……………………………………………………………………………………23

医改将迫使产品分销渠道整合  ………………………………………………………………………………………23

国内药企销售模式运作的优劣分析……………………………………………………………………………………24

医药行业如何应对战略危机……………………………………………………………………………………………24

营销2013医药企业十大关键词 ………………………………………………………………………………………25

省区市场分类管理与发展………………………………………………………………………………………………26

仿制药的渠道制胜………………………………………………………………………………………………………27

医保部门将掌舵医药招标?……………………………………………………………………………………………28


国家法规与政策

一、2012年以来国家法规与政策变革

 

 

 

1关于加快实施新修订药品生产质量管理规范促进医药产业升级有关问题的通知——国家食品药品监督管理局 国家发展改革委 工业和信息化部 卫生部

 

各省、自治区、直辖市及新疆生产建设兵团食品药品监督管理局(药品监督管理局)、发展改革委、工业和信息化主管部门、卫生厅(局):

 按照国务院发布的《国家药品安全“十二五”规划》、《“十二五”期间深化医药卫生体制改革规划暨实施方案》以及《工业转型升级规划(2011—2015年)》确定的总体目标,“十二五”末药品生产秩序要得到进一步规范,药品安全保障能力整体接近国际先进水平,药品安全水平和人民群众用药安全满意度显著提升。为此,药品生产企业要在2015年底前全面实施新修订《药品生产质量管理规范》(以下简称新修订药品GMP),切实提高药品生产质量管理水平,促进医药产业持续健康发展。现就加快实施新修订药品GMP、促进医药产业升级有关问题通知如下:

一、切实抓紧实施新修订药品GMP工作

    自20113月新修订药品GMP实施以来,各地区、各部门密切配合,加大宣传实施力度,部分药品生产企业已经率先通过认证,发挥了良好的示范带头作用。截至201210,已有535家企业全部或部分车间通过了新修订药品GMP认证。但总体来看,距离实现预期目标仍有较大差距,有的地方推进较慢,少数企业存在等待观望心理,实施进展不平衡的问题仍很突出,特别是无菌制剂生产要在2013年底实现预期目标,任务尤为紧迫。

    各地区、各部门及药品生产企业要充分认识实施新修订药品GMP对于维护公众健康,促进社会和谐,保证医疗卫生体制改革顺利推进,促进医药产业结构调整和升级,提升企业管理水平和国际竞争力的重要意义,将其作为当前和今后一段时间的重点工作来抓。要进一步统一思想,提高认识,正确处理好局部与整体、进度与质量、软件与硬件、当前与长远、企业责任与政府监管的关系,紧紧抓住这一有利契机,通过技术改造和兼并重组等措施,淘汰落后产能,提高产业集中度。要坚持标准不降低、时间不放宽的要求,确保新修订药品GMP实施工作达到预期目标。

二、鼓励和引导药品生产企业尽快达到新修订药品GMP

    (一)鼓励药品生产向优势企业集中。支持研发和生产、制造和流通、原料药和制剂、中药材和中成药等企业之间的上下游整合,支持企业开展兼并重组、资源整合,实现规模化、集约化经营,提高产业集中度。

  药品生产企业主动放弃全厂或部分剂型生产改造的,可按照上述要求,将其现有药品技术在规定期限内转让给已通过新修订药品GMP认证的企业。但一个剂型的药品技术仅限于一次性转让给一家企业。

   注射剂等无菌药品生产企业应在2014年12月31日前、其他类别药品生产企业应在2016年12月31日前按上述要求提出药品技术转让注册等申请,同时申请注销相应药品生产许可和药品批准文号。逾期药品监督管理部门不予受理。

(二)鼓励优势企业尽快通过认证。

(三)限制未按期通过认证企业的药品注册。药品生产企业未在规定期限内通过新修订药品GMP认证的,药品监督管理部门将暂停其相应剂型的药品注册审评审批。注射剂等无菌药品生产企业自201411日起、其他类别药品生产企业自201611日起,如不能提交相应剂型的新修订药品GMP认证证书,不受理其新申报生产的注册申请,已经受理的此类申请暂停审评审批。待上述企业提交相应剂型新修订药品GMP认证证书后,方可受理或重新启动审评审批程序。新建药品生产企业(车间)除外。

    (四)严格药品委托生产资质审查和审批。注射剂等无菌药品自201371日起、其他类别药品自201511日起,受托方未取得相应剂型新修订药品GMP认证证书的,药品监督管理部门一律不批准其药品委托生产申请。对已经批准的委托生产,受托方相应类别药品如在2013年底前或2015年底前未通过新修订药品GMP认证,逾期应停止受托生产。对于确已开展新修订药品GMP改造但尚未在规定期限内通过认证的企业,在停产改造期间可委托已通过新修订药品GMP认证的企业生产,注射剂等无菌药品可委托生产至20141231日,其他类别药品可委托生产至20161231日。生物制品和中药注射剂不得委托生产。

   (五)充分发挥价格杠杆作用。价格主管部门制定和调整药品价格时,要充分考虑实施新修订药品GMP对企业生产成本的影响。对通过新修订药品GMP认证的产品,经国家药品监督管理部门认定,达到国际水平的,实行合理的价格倾斜政策。

  (六)实行药品集中采购优惠政策。在药品集中采购中坚持质量优先、价格合理。进一步完善药品质量评价体系,将生产企业相应品种或剂型通过新修订药品GMP认证作为质量评估标准的重要指标。在基本药物集中采购中,如果有通过新修订药品GMP认证生产企业的产品参与投标,其他未通过新修订药品GMP认证企业的同种产品,不再进入商务标评审阶段;在非基本药物集中采购中,要积极研究探索设立单独的产品类别,并进一步加大药品GMP认证的评分权重。对于执行统一定价的药品,优先从相应品种或剂型通过新修订药品GMP认证的企业采购。

  (七)支持企业药品GMP改造项目。通过产业振兴和技术改造专项等方式,对企业新修订药品GMP改造项目给予支持,调动企业实施改造的积极性。支持有条件的企业建设符合国际标准的制剂生产线,组织实施生产质量体系国际认证,带动我国药品生产质量保证水平与国际接轨。

三、加强对实施新修订药品GMP的指导和服务

   (一)充分发挥实施新修订药品GMP对促进产业升级的积极作用。抓住医药行业实施新修订药品GMP的重要机遇,在全面提升药品质量保证水平的同时,进一步落实工业和信息化部、卫生部、国家食品药品监督管理局《关于加快医药行业结构调整的指导意见》中各项任务。通过加强各项政策的协调配合,形成政策合力,有效发挥实施新修订药品GMP在鼓励先进、淘汰落后、促进兼并重组和资源整合、提高行业准入门槛和抑制低水平重复建设、提高医药生产规模化、集约化、国际化发展水平等方面的作用,提升我国医药产业的可持续发展能力,促进医药行业结构调整取得实质性进展。

   (二)注重质量保证体系建设。实施新修订药品GMP核心在于质量保证体系建设。在实施过程中要把着力点放到加强软件建设上来。尤其要注意加大全员培训力度,提高员工的质量意识和风险意识。要着重在验证、变更控制、偏差处理、纠正措施和预防措施、供应商审计、产品质量回顾分析等方面完善制度,强化制度的日常执行和落实,以完善的质量保证体系,确保产品质量安全。监管部门开展认证检查,也要把重点放到软件方面来。

四、加强对实施新修订药品GMP的组织领导

  国家食品药品监督管理局 国家发展改革委 工业和信息化部 卫生部  

20121221

2、新GMP倒计时启动

截至2012年12月31日,我国已签发新版GMP证书802张,涉及生产企业670家;而在11月底全国只有597家企业获得699张新版GMP证书。

国家食品药品监督管理局安监司生产监督处处长翁新愚在1月24日于北京召开的一个圆桌会议上透露,将每月公布各省通过GMP认证企业数量。

据介绍,这是2013年国家局实施新版药品GMP倒计时工作制度的一项举措,国家局还将着手调查分析GMP认证企业产能情况,并对各省局GMP认证检查情况进行督导检查等。这些举措旨在加快新版GMP实施步伐,提高药品生产质量。

通关:降低质量风险

翁新愚表示,2013年,国家局还将修订完善新版药品GMP相关技术标准,其中一个标准是《GMP认证风险评定标准》的制定和发布。

与1998版GMP不同,新版药品GMP特别强调药品质量风险管理。要求在药品的整个产品生命周期中进行质量风险的评估、控制、沟通、审核,并采用与存在风险的级别相适应的方法、措施。

事实上,在此前SFDA认证中心对已申请而未通过新GMP现场检查的企业缺陷分析中发现,企业出现的比较普遍的缺陷恰恰是在质量风险控制方面的不足。比如厂房与设施的缺陷多集中于洁净厂房的布局、预定用途的符合性、防止混淆和交叉污染的有效性、仓储区仓储条件满足物料与产品质量要求充分性等方面;生产管理的缺陷主要集中在防止生产中的污染和交叉污染以及具体的生产操作方面,包括生产期间使用的物料、中间产品、已灭菌产品、未灭菌产品的管理等。

“在实施GMP过程中,药品质量风险各个要素分解得越细,越便于管理。”一位检查员表示,应通过分门别类地采取全面有效的质量风险管理措施,使管理者对药品生产线及药品生产组织的各个环节的质量风险都了然于胸,进而采取合理配套  的药品质量风险管理措施,将质量风险降至最低。

复核:简化程序增效

药品生产主体是药品生产企业,而GMP的主体也是药品生产企业。如何鼓励企业,发挥企业在提升药品质量中的积极性?

翁新愚说,近日SFDA等四部委印发的《关于加快实施新修订药品生产质量管理规范促进医药产业升级有关问题的通知》在药品生产技术转让、建立优胜劣汰机制等方面都实现了突破,其目的正是为了鼓励企业发挥主观能动性。

目前,我国有不少企业通过国外先进国家的GMP认证。如国内通过WHO的GMP认证的原料药品种有14个,制剂品种有6个;获得PIC/S成员国GMP认证的原料药品种有223个,制剂品种有74个。还有一些企业通过诸如FDA、EDQM等其他国家的认证。

对于这些企业,此次四部委的文件中作了特别的规定:“对已经通过世界卫生组织或药品检查国际公约组织(PIC/S)成员单位药品GMP认证检查的企业或其他基础较好、质量保证体系完善、既往药品GMP认证检查中未发现严重缺陷项目的企业,通过优先安排检查等措施,鼓励其全部生产线一次性通过认证。对已经通过世界卫生组织或药品检查国际公约组织(PIC/S)成员单位药品GMP认证检查的生产线,药品监督管理部门对其检查工作复核认为符合我国新修订药品GMP要求后,可予直接通过认证。”

“复核工作是一种鼓励企业走出国门、促进优势企业做大做强的体现,同时也会简化程序提升工作效率。” 翁新愚说,GMP复核工作将围绕质量保证体系等关键因素进行检查。

3、新GMP改造催生“结构红利”

核心提示:高标准GMP的推行,是中国医药产业进入法规市场的必备基础。截至2012年11月底,全国共有597家企业获得699张新修订GMP证书,这些企业在新GMP认证进程中率先启动,一马当先。但不可否认的是,仍有部分企业还在等待观望。

     高标准GMP的推行,是中国医药产业进入法规市场的必备基础。截至2012年11月底,全国共有597家企业获得699张新修订GMP证书,这些企业在新GMP认证进程中率先启动,一马当先。但不可否认的是,仍有部分企业还在等待观望。

如果说,首轮GMP认证决定企业的生死存亡,那么新GMP认证则是提升标准,并与国际先进管理理念和技术接轨。在行业进行新GMP认证过程中,作为政策导向的顶层设计,应该“聚合各项相关改革协调推进的正能量”,在优胜劣汰的过程中实现产业升级,而国家四部委发文鼓励GMP的实施旨在加速这一进程。

资本的逐利性决定了企业不愿久等。也许针对新GMP认证的激励政策不如大家意愿中那么刺激,但我们应该意识到,新GMP的最大红利体现在药品质量的全面提升,而只要有高质量的产品,企业的利润也会随着经营活动的开展滚滚而来。

 “这是一个好的开始。通过招标、药价、委托生产和技术转让等方面的优惠政策鼓励企业积极开展新GMP改造,起码说明政府认为新GMP的严格执行,对药品质量管理层面的提升,应该换来相对应的市场价值体现。”拿到日前下发的《关于加快实施新GMP促进医药产业升级有关问题的通知》,山东鲁抗医药制剂事业部总经理谢孔标说。虽说新GMP已实施近两年,但离预期目标仍有较大差距,鲁抗的制剂线基本上已通过新GMP认证,为了有对等的竞争环境,他们早就期盼国家政策在导向上能够给积极进行新GMP改造的企业更多的支持。在坚持标准不降低、时间不放宽的要求下,可以想象,制药行业格局重构已暗涌成潮。

升级红利

眼看首批改造计划步入倒计时,为何部分企业仍在观望徘徊?在政策和成本的“双枪”狙击下,未进行改造者的生死存亡成为最大的疑问,而四部委的文件给出了明确答复:逾期未达标的生产线将一律停产。在政策高压下,深圳科兴生物总经理何询向记者表示,目前他们公司正在紧锣密鼓地进行新厂建设工作,总体感觉是2013年完成新版GMP认证时间紧、任务重。由于身处生物制药企业,他认为,日前发布的新版GMP扶持政策更多地会落实到其他领域的企业身上。

由于生物制药企业不允许委托加工,新GMP认证时间就是一个不折不扣要去落实的时间点,企业只能顶着压力抓紧做好自身工作。

“对于生物制药企业来说,眼下存在着一个迫切问题:依照规定,申报生产时连续三批试产品的生产规模应与其设计生产能力相符,上市前后的生产规模应保持相对的一致性;如上市后的生产规模有较大幅度变化,则需按照补充申请重新申报。”何询向记者表露了心中的担心,若企业生产线原地改建,改造后依法不需要重新进行产品再注册和检验,而对异地改建生产线而言,则需要补充申请药品生产许可。企业很担心这个环节可能会至少花去数月到半年时间,这对异地扩建、改造的生物制药企业无疑是极大的挑战。

以观望的心态看待新GMP改造已毫无意义。从文件中可以很明显地感受到国家鼓励兼并重组,提高制药行业集中度的意图,而对“能否充分挖掘潜藏在现有制药经济体系中的‘结构红利’”这一疑问,在谢孔标看来,新GMP的全面推行,目前较为明显的作用是推动行业的集约化进程,这对中国制药工业过去存在的小、散、乱格局的改善,以及行业的结构性调整等都有很好的促进作用。高标准GMP的推行,是中国医药产业进入法规市场的必备基础。通过几年的努力,提高行业标准,完善市场规范,把企业经营理念和竞争思维方式转变过来,再配以新GMP所带来的新的生产和管理理念,才能收到更好的效果。换言之,粗放式的增长模式已难以为继,未来中国制药业更重要的是依靠产品力实现制药水平和效率的再提升,而这种结构调整腾出的市场才是驱动制药产业升级的真正内涵。

政策合力

据国家药监局相关负责人介绍,目前无菌制剂生产企业通过新GMP标准医药企业只有10%。随着新GMP进入关键的时间节点,生产企业GMP改造被推到聚光灯下。中国化学制药工业协会专家委员会副主任沈贤姬告诉记者,“实施GMP是一个系统工程,不管是硬件的投入还是软件的提升,都对企业提出了更为严格,甚至说是苛刻的要求,但这是必须的;虽然制药生产企业是主体,但相关配套,如设计、施工、装备制造、设备安装调试和运行、辅料生产和供应,任何一方都是不可或缺的。”沈贤姬分析道。

在沈贤姬看来,从目前来讲,积极、尽早通过GMP认证,在价格、采购、改造支持等方面可享受一些政策和优惠,也是差异化战略的体现。“当然,作为企业,考虑到各种因素,也有一个申请和接受认证检查的时机选择问题。然而,通过检查和认证仅是走出第一步(部分企业往往认为是终点),在理念上需要不断创新。企业应以主动的态度对待这些已发现或潜在的风险。

从目前的形势来看,按照国家规划,如果不加速改造进程,很多企业可能面临无法达标的风险。山东绿叶制药有限公司总经理薛云丽则认为,目前不少化药企业的产品附加值低,资本性投入将导致现金流短缺,无力吸引领军人才进行技术创新和市场开拓。“我们认为,应加强与医药企业相连的上下游行业整体水平的提升,如与药品直接接触的包材、物流运输、终端储运条件等,这些环节都会直接影响药品的品质;同时,发挥各省市药监部门的职能,提高效率。价格倾斜政策应落实到位,要放水养鱼。”薛云丽指出。

如今,新版GMP认证或许成为不少企业下一步发展面临的一道槛。对于很多药企而言,由于新版GMP改造费用较高及后期运营成本增加,可能会沦为被并购对象。有药企代表向记者透露,不是不愿改造,而是近年企业效益不理想。改造需要投入,他们正等待融资或者被收购。“目前来看,还没有明确地看到通过新GMP所带来的市场优势,不过北京基本药物招标采购方案中明确提出,已经通过新GMP的企业,在评分中可以加分。接下来,这几个政策真正形成合力、扎实落地,才是行业升级的关键。”谢孔标最后说,新GMP的实施效应,并不是短期内就能够完全体现出来的,这个过程还需要国家相关的配套政策形成体系,比如现在正在进行的仿制药质量一致性评价等。当前,中国制药工业最主要的内容应该是在我们的技术提升和质量提升层面,只有多管齐下才能真正提高医药工业的管理和质量水平。

 

4、国家食品药品监督管理局关于做好实施新修订药品生产质量管理规范过程中药品技术转让有关事项的通知

 

各省、自治区、直辖市及新疆生产建设兵团食品药品监督管理局(药品监督管理局):

  为贯彻落实国家食品药品监督管理局、国家发展改革委、工业和信息化部和卫生部《关于加快实施新修订药品生产质量管理规范促进医药产业升级有关问题的通知》(国食药监安〔2012〕376号)中药品技术转让的有关规定,现就实施新修订药品生产质量管理规范(药品GMP)过程中药品生产企业整体搬迁、兼并等情形涉及的药品技术转让有关事项通知如下:

符合下列情形的,可申请药品技术转让:

(一)药品生产企业整体搬迁或被兼并后整体搬迁的,原址药品生产企业的药品生产技术可转让至新址药品生产企业。

(二)兼并重组中药品生产企业一方持有另一方50%以上股权或股份的,或者双方均为同一企业控股50%以上股权或股份的药品生产企业,双方可进行药品技术转让。

(三)放弃全厂或部分剂型生产改造的药品生产企业,可将相应品种生产技术转让给已通过新修订药品GMP认证的企业,但同一剂型所有品种生产技术仅限于一次性转让给一家药品生产企业。放弃原料药GMP改造的,相应药品品种可进行技术转让,转入方接受转让后再进行新修订药品GMP认证。

注射剂等无菌药品生产企业应在2014年12月31日前、其他类别药品生产企业应在2016年12月31日前按上述要求提出药品技术转让注册申请,逾期药品监督管理部门不予受理。

程序和要求

符合上述情形的药品技术转让,应按品规逐一提出药品技术转让申请,申请药品技术转让的品种经受理、审评并获得批准后方可上市销售。

(一)药品技术转让申请的受理。药品技术转让应当经转出方药品生产企业所在地省级药品监督管理部门核准,由转入方药品生产企业向所在地省级药品监督管理部门提出药品技术转让的补充申请,药品监督管理部门审核同意后,发给受理通知书。

(二)药品技术转让申请的审评审批。药品技术转让申请受理后,转入方药品生产企业应按品规逐一完成相关技术研究工作,并向所在地省级药品监督管理部门提出开展后续技术审评工作。省级药品监督管理部门按照《药品技术转让注册管理规定》的要求,结合原药品批准证明文件相关要求的完成情况,组织开展技术审评,生产现场检查和样品检验,符合要求的,提出批准生产上市的意见并报国家食品药品监督管理局。国家食品药品监督管理局发给补充申请批件,核发药品批准文号,同时注销原药品批准文号。涉及药品生产许可证范围变化的,省级药品监督管理部门核减相应生产范围或注销原药品生产许可证。

属于下列情形的,不得进行药品技术转让

(一)转出方或转入方相关合法登记失效,不能独立承担民事责任的;

(二)未获得新药证书所有持有者同意转出的;

(三)转出方和转入方不能提供有效批准证明文件的;

(四)麻醉药品、第一类精神药品、第二类精神药品原料药和药品类易制毒化学品的品种;

(五)国家食品药品监督管理局认为不予受理或者不予批准的其他情形。

生物制品应按照《药品技术转让注册管理规定》的程序和要求进行技术转让。

各省级药品监督管理部门要建立相应技术审评机构和工作机制,配备专门人员和技术力量,达到上述条件的向国家食品药品监督管理局提出开展上述药品技术转让审评相关工作的申请,获批准后方可实施。各省级药品监督管理部门要强化责任,严格按照通知要求开展技术审评工作,认真审查工艺验证、质量对比等研究资料,不符合要求的,坚决不予审批,确保技术转让过程标准不降低,确保技术转让品种质量的一致性。国家食品药品监督管理局将对各省级药品监督管理部门药品技术转让审评审批工作开展监督检查,对违反规定、降低技术要求的情况予以纠正,并追究责任。

药品技术转让是当前的一项重要工作,是鼓励企业药品技术有序流动,推动新修订药品GMP顺利实施,促进企业资源优化配置、企业做大做强、促进产业集中度提高和医药产业升级的重要举措。各级药品监督管理部门应站在全局高度,加强引导、排除干扰、防止地方保护、不得以任何理由设置障碍,依法支持企业开展技术转让,促进医药产业健康发展。 

 国家食品药品监督管理局

2013年2月22日

                                                              

 

5、SFDA发布新药品GSP 今年6月1日起正式实施

 

据国家食品药品监管局网站消息,近日,新修订《药品经营质量管理规范》(以下简称药品GSP)经卫生部部务会通过并正式发布,将于2013年6月1日起正式实施。 

药品GSP的修订是中国药品流通监管政策的一次较大调整,是对药品经营活动所应当具备的条件和规范要求的一次较大提升。与现行规范相比,新修订药品GSP对企业经营质量管理要求明显提高,有效增强了流通环节药品质量风险控制能力。 

此次修订明确了“全面推进一项管理手段、强化两个重点环节、突破三个难点问题”的目标。一项管理手段就是实施企业计算机管理信息系统,两个重点环节就是药品购销渠道和仓储温湿度控制,三个难点就是票据管理、冷链管理和药品运输。 

修订后的药品GSP共4章,包括总则、药品批发的质量管理、药品零售的质量管理、附则,共计187条。新修订药品GSP集现行药品GSP及其实施细则为一体,增加了许多新的管理内容。如吸收了供应链管理的观念;增加了计算机信息化管理、仓储温湿度自动监测、药品冷链管理等管理要求;引入了质量风险管理、体系内审、设备验证等新的管理理念和方法。新修订药品GSP按照完善质量管理体系的要求,从药品经营企业的人员、机构、设施设备、体系文件等质量管理要素各个方面,对采购、验收、储存、养护、销售、运输、售后管理等环节都做出了新的规定。 

新修订药品GSP全面提升了企业经营的软硬件标准和要求,在保障药品质量的同时,也提高了市场准入门槛,有助于抑制企业低水平重复,促进行业结构调整,提高市场集中度。软件方面,新修订药品GSP明确要求企业建立质量管理体系,设立质量管理部门或配备质量管理人员,并对质量管理制度、岗位职责、操作规程、记录、凭证等一系列质量管理体系文件提出详细要求,并强调了文件的执行和实效;提高了企业负责人、质量负责人、质量管理部门负责人以及质管、验收、养护等岗位人员的资质要求。硬件方面,新修订药品GSP全面推行计算机信息化管理,着重规定计算机管理的设施、网络环境、数据库及应用软件功能要求;明确规定企业应当对药品仓库采用温湿度自动监测系统,对仓储环境实施持续、有效的实时监测;对储存、运输冷藏、冷冻药品要求配备特定的设施设备。 

针对药品监管中的薄弱环节,新修订药品GSP增设了一系列新制度。针对药品经营行为不规范、购销渠道不清、票据管理混乱等问题,新修订药品GSP明确要求药品购销过程必须开具发票,出库运输药品必须有随货同行单(票)并在收货环节查验,物流活动要做到票、账、货相符,以达到规范药品经营行为,维护药品市场秩序的目的。针对委托第三方运输,新修订药品GSP要求委托方应当考察承运方的运输能力和相关质量保证条件,签订明确质量责任的委托协议,并要求通过记录实现运输过程的质量追踪,强化了企业质量责任意识,提高了风险控制能力。针对冷链管理,新修订药品GSP提高了对冷藏、冷冻药品的储运设施设备的要求,特别规定了此类药品在运输、收货等环节的交接程序和温度监测、跟踪、查验等要求,强化了高风险品种的质量保障能力。 

新修订药品GSP与医改“十二五”规划及药品安全“十二五”规划等新政策紧密衔接。为落实医改“十二五”规划和药品安全“十二五”规划关于药品全品种全过程实施电子监管、保证药品可追溯的要求,新修订药品GSP规定了药品经营企业应当制定执行药品电子监管的制度,并对药品验收入库、出库、销售等环节的扫码和数据上传等操作提出具体要求。为配合药品安全“十二五”规划对执业药师配备的要求,新修订药品GSP规定了药品零售企业的法定代表人或企业负责人应当具备执业药师资格;企业应当按国家有关规定配备执业药师,负责处方审核,指导合理用药。 

国家食品药品监管局为新修订药品GSP实施设置了3年过渡期。到2016年规定期限后,对仍不能达到新修订药品GSP要求的企业,将依据《药品管理法》的有关规定停止其药品经营活动。国家食品药品监管局将及时出台具体实施步骤,严格监督实施新修订药品GSP,进一步加强药品经营质量管理,规范药品经营行为,切实保障公众用药安全有效。

 

6、新版GSP发布 万家批发药企或面临退市

 

新修订的《药品经营质量管理规范》(简称GSP)经卫生部通过并正式发布,6月1日起正式实施。修订后的GSP对药品购销渠道、仓储温湿度控制、票据管理、冷链管理和药品运输等方面都提出了更高的要求。业界认为,新标准实施后,大部分小散医药流通企业将面临被淘汰风险。

记者到多家批发和零售药企走访发现,为了适应新规,本土不少流通药企未雨绸缪,提前升级软、硬件,希望抢得先手。新版GSP6月实施2月19日,新版GSP经卫生部通过并正式发布,6月1日起正式实施。“现在已经开始学习新规。”昨日,重庆市食药监局药品流通监管处相关负责人在接受商报记者采访时表示,新版GSP对企业和监管部门的要求都更高,监督人员必须熟悉,才能更好地监管。同时,也要加大对企业的培训,梳理企业不符合规范的地方,该整顿的立马整顿。根据国家食药监局的初步预估,新版GSP实施后,整个行业的改造资金在70亿元左右。

据了解,对于医药流通企业而言,将有3年时间适应新版GSP。新修订的药品GSP实施的过渡期限为截至2016年。但该期限之后,将依据《中华人民共和国药品管理法》的有关规定,停止仍不达标企业的药品经营活动。

中债资信高级分析师王云鹤认为,从长期看,新版GSP的出台对规范医药流通市场,促进行业可持续健康发展具有较大意义。特别是针对得到政府和社会各界广泛关注的药品安全问题,新版GSP强化了药品在流通过程中各个环节的监控,有利于降低流通环节安全问题的发生几率。而新版GSP的出台也将促进行业内企业的分化、提高行业整体市场集中度。

变化 硬软件标准提高

商报记者发现,修订后的GSP共4章,包括总则、药品批发的质量管理、药品零售的质量管理、附则,共计187条。与现行规范相比,新版GSP全面提升了企业经营的软硬件标准和要求。

新规要求,药品零售企业法定代表人或者负责人应当具备执业药师资格,企业应当按照国家有关规定配备执业药师,负责处方审核,指导合理用药。也就是说,新规范将执业药师制度作为硬性要求,今后无执业药师的将禁开药店。

此外,新规范还明确规定,企业应当对药品仓库采用温湿度自动监测系统,对仓储环境实施持续、有效的实时监测;对储存、运输冷藏、冷冻药品要求配备特定的设施设备。在购销管理方面,新规要求,药品购销过程必须开具发票,出库运输药品必须有随货同行单(票)并在收货环节查验,物流活动要做到票、账、货相符等。

国家食药监局表示,到2016年的规定期限仍不能达标的企业,监管部门将给予警告,责令限期改正;逾期不改正的,责令停产、停业整顿,并处5000元以上20000元以下罚款;情节严重的,吊销《药品生产许可证》《药品经营许可证》。

行业面临洗牌

“对于一些有实力的企业来说,将会借机脱颖而出,但对于一些小企业来说,则面临淘汰风险。”在重庆医药商会会长唐良平看来,在新规的约束下,将会加快兼并重组的步伐,甚至不达标的企业也会自动抱团寻求发展,一些小散企业将会出局。

王云鹤对商报记者表示,中国目前《药品经营许可证》持证企业超过30万家,医药流通行业整体呈现企业众多、同质化竞争激烈的特征,新版GSP对信息化管理、冷链管理等方面的要求的提高将增加行业整体的资金投入,对于行业内中小型企业而言,由于其自身基础薄弱、资金实力不足,或将面临被市场淘汰的风险,这将同时为大型企业带来较多市场并购机会。在国内医药市场需求整体保持较快增长的背景下,大型医药流通企业的市场竞争力有望不断增强。

重庆医药行业协会常务副秘书长骆集淦认为,国家多年来坚持推行GSP,对在药品流通环节内确保药品的安全有效和促进药品流通行业的发展,发挥了巨大作用。“新GSP是老GSP的完善和升级,其终极目标是进一步提升药品流通全过程的质量管理与监控,让药物流通更安全、更可靠、更便捷,让老百姓吃上方便药、放心药。在解决药品流通领域散、小、乱方面,能加速资源整合,引导行业健康发展。”

在2月19日召开的国家食品药品监督管理局新闻发布会上,国家食药监局药品安全监管司司长李国庆则公开向媒体表示,就目前的情况来看,我国1.3万家批发企业退出1万家,剩下3000家可能是比较理想的状况。

药店密度大 小散乱现象普遍

上文提及的市食药监局相关负责人表示,重庆目前有药品批发企业500余家,零售药店13000家,相当于2307名重庆人拥有一家药店,而我国平均水平为每3633人拥有一家药店,而发达国家每6000人拥有一家药店。

“目前,无论是国内还是重庆本地,药品流通企业普遍存在散、乱、差、小的情况。”重庆医药商会会长唐良平在接受商报记者采访时表示,从2002年开始,国家就加大对药品流通领域的监管力度,而此次新规实施,在硬件和软件方面对药品流通企业设定了门槛,这也是行业规范发展的需要。

重庆市医药行业协会一位不愿具名的负责人告诉记者,市内有不少药店的仓库是普通的居民住房,而配送则更多是通过社会物流完成,可能是通过快递公司、搬家公司甚至是找个卡车司机顺路带货。

“仅执业药师驻店这一关,很多零售药店就过不了。”昨日,有业内人士指出,全国的执业药师缺口接近20万,重庆地区具备这项资质的就更少了,该业内人士坦言,重庆将近13000家药店,但执业药师不过3000多名。另一位不愿具名的本地医药公司销售员也对商报记者透露,长期以来,在药品经营活动中“走票”、“挂靠”等行为屡禁不止,票据管理的混乱会直接导致票据和货物分离,除了有吃回扣等情况发生,还会有串货情况,最终会推高药价,也是假劣药品流入市场的源头,这已成为医药流通行业的顽疾。

药企加大投入

药品流通企业将如何适应?昨日,商报记者走访了本地多家大型医药流通企业了解情况。多家重庆流通药企纷纷表示已经知晓新规的事情,正在加强学习、推广,有的已经开始着手仓库、设施等改善,应对新规的要求。

重庆市万和药房连锁有限公司拥有200多家连锁药店,这家企业在新版GSP出炉前已经未雨绸缪。该公司副总经理李碧清对商报记者透露,为了满足新版GSP的要求,公司投入了上亿元,将茶园的2万平米仓库重新进行了改造,预计今年6月投入使用;同时,公司从去年开始就有意识地招揽专业人才,特别是执业药师,“从去年开始公司就提高执业药师的工资,同时鼓励公司员工考取执业药师证,目前已经超过百人参加了执业药师考试,今年我们的执业药师队伍就将超过200人。”

“新规一出来,我们就立马复印了相关资料,在企业内对质量监管等信息进行了更新。”昨日,重庆华森医药公司相关负责人介绍,公司还从年初就设定了培训计划,今后每个月都有一次全员培训,实行全员质量管理,同时,对于按照旧版GSP设定的仓库、温度测量设备、计算机系统等,也在进行扩建和更新。和平连锁药房副总经理刘彦也表示,去年年初,和平药房就斥资建造了全国先进的物流仓储系统,目前正在推行对新规的学习。

“其实,都有心理准备。”上述重庆市药监局相关负责人介绍,GSP新规的标准讨论已久,部分大企业早已着手应对,在仓储、人员配备方面,都已经超过新标准的要求,而市食药监局从去年开始一直也在鼓励兼并重组,包括在南坪按照国家新颁发的GSP标准规划建设一个包含药品研发、批发、零售、仓储等功能在内的医药城等,这些都是在为改善药品流通行业小、散、乱的现状做准备。

7、“限抗令”面市

政策:20123月,卫生部发布关于继续深入开展全国抗菌药物临床应用专项整治活动的通知;20124月,《抗菌药物临床应用管理办法》正式发布,主要内容包括建立抗菌药物临床应用分级管理制度,抗菌药物今后将分为非限制使用、限制使用、特殊使用三级管理,并于20128月开始执行。

中华人民共和国卫生部《抗菌药物临床应用管理办法主要内容:为进一步加强医疗机构抗菌药物临床应用管理,保障医疗质量和医疗安全,从2011年起,卫生部开展了抗菌药物临床应用专项整治活动。近日,根据相关法律法规,制订了《抗菌药物临床应用管理办法》(以下简称《办法》),已经以卫生部84号令形式发布,自201281日起施行。

《抗菌药物临床应用管理办法》主要内容

建立抗菌药物临床应用分级管理制度

以安全性、有效性、细菌耐药情况和价格因素等4个方面作为抗菌药物临床应用分级管理的基本原则,将抗菌药物分为非限制使用、限制使用与特殊使用三级管理。规定医师、药师要经抗菌药物临床应用知识和规范管理培训,考核合格后方可取得相应级别抗菌药物处方权和调剂资格。

明确了医疗机构抗菌药物遴选、采购、临床使用、监测和预警、干预与退出全流程工作机制

门诊、住院患者抗菌药物使用率明显下降,使用强度有所降低,微生物送检率逐步提高;清洁切口手术预防使用抗菌药物比例下降明显,品种选择、用药时机和疗程合理率明显提高,一代头孢菌素使用比例明显上升,三、四代头孢菌素和喹诺酮类抗菌药物使用比例明显下降。医务人员抗菌药物使用行为进一步规范。

医药费用不合理增长得到了一定控制

2011年上半年,公立医院门诊药费同比下降0.5%,人均住院费用同比下降0.1%,住院药费同比下降2.1%,公立医院医药费用不合理增长控制初见成效。

8、基药“双信封”制度修订

核心提示:我国的基本药物制度主要参考安徽模式建立,采用“双信封”的评价办法。在此次国务院新出台的意见当中,仍然沿用了“双信封”的评价办法,但对其中的商务标评审做出了修订。 

2月20日,国务院办公厅公布了《关于巩固完善基本药物制度和基层运行新机制的意见》(下称“意见”),进一步推进基层医疗卫生机构的改革。

此前,我国的基本药物制度主要参考安徽模式建立,采用“双信封”的评价办法。在此次国务院新出台的意见当中,仍然沿用了“双信封”的评价办法,但对其中的商务标评审做出了修订。

商务标评审由原来“价格最低者中标”,变为“对竞标价格明显偏低的药品进行综合评估,避免恶性竞争”,突出了质量在基药招标当中的重要性。此前,各地在基药招标实践当中已有所尝试,但此次意见是正式对“双信封”制度做出了调整。

值得关注的是,为保证基本药物的供应配送和资金支付,意见特别提出“基本药物采购机构对基层医疗卫生机构基本药物货款统一支付,鼓励通过设立省级基本药物采购周转资金等方式优化支付流程,确保货款及时足额支付。”

拖欠货款的问题,一直困扰基本药物的配送和供应,造成一些地区基层医疗卫生机构无法获得足够数量的药物。为解决这个问题,意见强化了行政力量的干预,鼓励设立省级基本药物采购周转资金来优化支付流程。

“但这项措施,很可能是好心办错事。政府为医疗机构支付基本药物采购的货款,那么一旦出现药品的安全事故,政府要不要承担责任?”中国医药企业管理协会会长于明德认为,本来货款的支付属于市场行为,应该通过市场手段解决。

行政力量对基本药物采购干预的加强,不仅在于货款的支付上,还体现在基本药物的定价方面。

意见指出,对经多次采购价格基本稳定的基本药物试行国家统一定价;对独家品种试行国家统一定价,也可探索以省(区、市)为单位,根据采购数量、区域配送条件等,直接与生产企业议定采购数量和采购价格。

有医药行业人士指出,如何理解“价格基本稳定”,是三年还是五年价格不变?况且,如果一些地方能够招到更低的价格,为什么不允许?而一旦实行统一定价,这些问题都是需要解决的。

此外,基本药物目录也一直备受关注。意见再次确定了每三年进行一次调整的原则,新版目录将于今年公布。考虑到之前实践中各地的增补情况,新目录在原来的基础上增加了200种左右的药物。而新的意见也更加严格了目录外药物的增补权限。

意见要求,省级政府增补品种要严格执行国家基本药物各项政策,要从严控制增补数量,不得将权限下放到市(地)、县(市、区)或基层医疗卫生机构。在增补品种时,要充分考虑基层常见病、慢性病用药与当地公立医院用药的衔接问题。  

 

9、国家食品药品监督管理局关于开展仿制药质量一致性评价工作

开展仿制药质量一致性评价,全面提高仿制药质量是《国家药品安全“十二五”规划》的重要任务,是持续提高药品质量的有效手段,对提升制药行业整体水平,保障公众用药安全具有重要意义。为此,国家食品药品监督管理局决定,对2007年修订的《药品注册管理办法》实施前批准的基本药物和临床常用仿制药,分期分批进行质量一致性评价。

国食药监注[2013]34号           2013年02月16日 发布

 

二、近期医药市场动态

 

1、仿制药一致性评价即将来临

 

政策:201211月,国家食品药品监督管理局网站发布《关于征求<仿制药质量一致性评价工作方案(征求意见稿)>意见的通知》,并于20132月份下达了关于开展仿制药质量一致性评价工作的通知,将在2015年前完成纳入国家基本药物目录、临床常用的仿制药的一致性评价,初步估计涉及500多个品种;对于未通过质量一致性评价的不予再注册,注销其药品批准证明文件。201350多个品种的仿制药一致性评价工作。先口服制剂。

 

2、中国基层医疗市场将成医药业最大增长点

 

核心提示:20121212,全球著名咨询公司BCG发布《崛起中的广阔医药市场机遇:2009-2011三年医改对制药企业的影响》报告称,过去三年,中国县级医院和社区卫生服务中心药品销售的年均增长率达到30%以上,拥有巨大发展潜力,对制药企业的吸引力日益明显。

2009年以来,中国政府投入在医改方面的投入达1.2万亿元,其中4亿城市非就业人口和6亿多农村人口受到政策的特别关注。BCG指出,中国医药市场也因此而变化。

首先,县级医院增长迅速且最具发展潜力,是中国三年医改的最大受益者。比如,2008,中国大型县级医院拥有300张病床和150名医生,如今这两个数字已经分别升至550张以上病床和超过200名。中国目前拥有约一万家县级医院,其中有定级的县级医院约6000多家,遍布2000多个县市,这些医院正日益成为农村人口首次就诊和疾病管理的重要渠道。

此外,人口和经济增长以及城市化进程将推动“特大县”的兴起。到2020,大约500个县的人均可支配收入将和上海2010年水平相同,650个县的人口将超过50万。BCG预计,按照目前的增长速度,2020,县级医院的市场规模将达到5600亿元,达到2010年城市医院市场规模的1.6倍。

相比之下,中国的社区卫生服务中心市场目前规模较小,糖尿病和高血压等慢性病治疗药物在社区卫生服务中心的销售目前为城市医院同类药品销售的四分之一,但增长迅速。并且社区卫生服务中心的医生现已不仅仅只为病人续方,还开始承担一些初诊和疾病管理工作,并在治疗药品的品牌选择及更换方面发挥影响。

另外,中国拥有8000多家社区卫生服务中心和约25000家社区卫生服务站。且随着许多二级乙等及以下医院转变为社区卫生服务中心,社区卫生服务中心的数量预计将持续增长。

BCG因此预计,2020,慢性病治疗药物在社区卫生服务中心的销售预计将达到目前城市医院同类药品销售的一半。

与社区卫生服务中心市场刚好相反,目前县级医院市场较为分散,前十名企业仅占约15%的市场份额。由于本土企业的销售成本较低、仿制品实惠且营销手段灵活,本土药企在这一市场占据主导地位。诺和诺德是唯一一家进入县级医院市场前20名的跨国要求,且排名较为靠后。

但鉴于日益重要的地位,BCG预计本土制药企业在这一市场将面临来自跨国企业的激烈竞争。

“目前中国约96%的人口拥有公共医疗保险,中国医药基金人均支付额在过去三年翻了一番以上。鉴于这些发展,中国医药市场有望在未来几年继续扩张。制药企业若能韵知中国快速发展但仍不平衡的医药市场,则将更好地把握“下一个十亿”医疗消费者带来的机遇,BCG合伙人吴淳对记者表示。

 

3、陈竺:“十二五”必须全面取消以药补医

 

在昨日召开的2012年全国卫生工作会议上,卫生部部长陈竺表示,“十二五”期间必须全面取消以药补医。他还要求建立健全专门机构接受和处理患者投诉,并创造条件普遍建立第三方调解、建立医疗责任保险等处理医患关系新机制,通过各方努力,使医患关系在“十二五”期间有根本好转。 

陈竺坦言,当前医疗卫生领域最需要革除的机制性弊病就是以药补医。他指出,要落实取消以药补医相关政策,充分发挥医保补偿作用,稳步推进价格改革,争取“十二五”期间在全系统稳妥有序革除医药补医弊端。今年300个试点县先行推开,力争2013年在县级医院普遍推行,2015年在所有公立医院全面推开。 

建立专门机构处理患者投诉 

在刚刚过去的2011年,医患关系成为社会广泛关注的热点话题。从“八毛门”到“录音门”,从医生被刺到医院械斗,医患关系的紧张、医患矛盾的尖锐,在一些地方成了亟需治理的社会问题。 

对此,陈竺表示,“近期一些严重医患纠纷事件提醒:改善医患关系仍然我们面临的重要任务,并且需要医患双方和社会各界的共同努力。” 

陈竺指出,当前,卫生行政部门、医疗卫生机构要根据医患关系新特点,建立健全专门机构接受和处理患者投诉,要充分发挥社团组织维护医患和谐的作用,要创造条件普遍建立第三方调解、建立医疗责任保险等处理医患关系新机制。通过各方共同努力,使医患关系在“十二五”期间有根本好转。 

第三方调解需医疗责任险作保障 

北京中医药大学教授、卫生法专家卓小勤昨日接受南都记者采访时表示,医患纠纷的一个原因是,卫生行政部门既要经营医院又要管理医院,所以免不了要站在医院和医务人员的立场上说话。如果行政主管部门不能公正地处理医患纠纷,不能站在群众的立场上处理问题,只能使医患矛盾更深。 

对此,已有多地探索建立独立于医方和患方的第三方调解机制。据了解,截至2011年4月底,各地共成立了1139个医疗纠纷人民调解组织。医疗纠纷人民调解制度已覆盖30个省、283个设区的市和省直管区县,覆盖率达62.47%。

不过,已经建立医调委的地方也面临着一些困难,如医患纠纷这样一个具有很强专业性的民事纠纷领域里面,对于调解员的素质要求非常高,如果不懂一些基本的医学知识,很难调解。此外,人民调解要充分发挥作用,要和整个医疗体制的改革,以及医疗责任险的进一步推开紧密联系,但是现在医疗责任险还没有推开。 

卓小勤认为,第三方调解需要有医疗责任险的保障,但医疗责任险应该建立全国统一的专项保险,成立管理委员会管理,并强制实行。 

不过,卓小勤表示,无论是建立第三方调解,还是建立医疗责任保险,都只是治标不治本。他指出,医患纠纷产生的根源是医患之间的利益冲突,如果不改变医院从病人身上牟利,就无法从根本上改变医患关系。解决问题的关键,还是破除“以药养医”。(刘苗)

 

4、盘点2012医药营销五宗“最” 好戏连台

 

核心提示:或许是2012世界末日论在作祟,医药行业的2012年精彩纷呈,好戏连台,你方唱罢我登场,对企业来讲遭遇了不少的挑战和苦恼,今选就其中几件和大家一同品味。 

或许是2012世界末日论在作祟,医药行业的2012年精彩纷呈,好戏连台,你方唱罢我登场,对企业来讲遭遇了不少的挑战和苦恼,笔者选就其中几件和大家一同品味。

最震撼的广告禁令   前段时间,行业探讨OTC药品广告禁令方面的话题比较多,且不论这个“禁令”是否执行、如何执行,大家不免会对以后的营销策略和传播模式进行思考,尤其是一些多年来青睐于广告轰炸的OTC药企会考虑得更多,比如营销策略是否会向更务实的业务层面转型,营销传播是否会向专业媒体、新媒体方向转变等等。

最经典的营销事件   纵贯2012年的重头戏无疑是广药集团与加多宝的红罐之争,从年初的“商标大战”到随后的人员、产能、营销大战,从岁末的凉茶“一哥之争”到力拼2013年央视黄金广告资源等等,与此同时,广药集团也拉开了大健康产业的帷幕,国字头企业一马当先,未来规模效应可窥一斑。

最有影响的产业政策   从医药“十二五”规划以及新版GMP的推行来看,产业集中度将进一步提高。目前,国内年销售收入不足5000万元的制药企业达70%以上,以平均每个企业投入1000万元的技改费用计算,中小企业要完成新版GMP认证就需要付出一年的纯利润,无法承担技改投入的小企业将会被兼并或淘汰。

到2015年,销售收入超过500亿元的企业将达到5个以上,超过100亿元的企业将达到100个以上,无形中促进了药企的兼并重组,会进一步优化产业结构,提升企业的竞争力以及新产品的研发创新力。

最惊喜的销售模式   当今网购盛行,通过网上买药的人也越来越多,仅在2012年火爆的“双十一”当天,华源大药房天猫旗舰店销售额超过500万元,康爱多则达300多万元,销售排行第九和第十的开心人大药房和华佗大药房也分别有100万元和54万元的销售额。

医药电商起步相对较晚,真正得到规模化、系统化的发展,去年比较突出,特别是天猫、京东等大型专业电商平台的介入,大大推动了医药电商的交易量和参与人群。行业内多个环节,药企和传统药店都在积极关注和参与,无形中加大了这方面的投入,市场规模也得到扩容,预计2012年医药电商的规模会突破15个亿。

笔者认为,随着网购用户的不断增长,购物体验及信任度的逐步改善,其购买范围、购买频次及客单价都会持续增加。

最期待的传播途径 在广告投入上,医药行业相对保守,侧重于传统媒体,去年开始在互联网、视频方面尝试,甚至有些企业在新媒体上投入上千万元,2013年,新媒体可能成为行业传播的重要途径。

首先,这与行业性质有关。这些年广告夸大功能及虚假宣传太多,药品及其广告质量良莠不齐,宣传若不“保守”,老百姓安全用药、合理用药问题就得不到进一步改善。

其次,受OTC“限广令”风波影响,一些OTC药品生产企业的营销模式可能会被巅覆,年总额100亿~200亿元的OTC药品广告费用未来的去向成为媒体和药企共同关心的问题,大家选择新媒体作为尝试并积累经验,是对传统模式的一个突破,对行业营销转播方式的发展有重要意义。

最后,取决于药企的产品结构及定位。一些企业确实尝到了新媒体的甜头,比如百洋医药为补钙产品迪巧投放网络广告,投入不过1000万元,销售额却上了亿,产品特点及目标人群定位准确是其成功的重要因素。相反,一些针对老年人的保健产品选择传统媒体宣传可能效果会更好。

5、医药进入并购“第二浪”

核心提示:博客主@刘明亚对医药行业整合进行了总结,并购的目的是消除竞争对手、提高集中度、扩大产能、获得新的品种。

行业整合回溯

高投入的行业特征驱使着并购整合的发展。医药研发的特点是周期长和投入大,高昂的研发投入和巨大的研发风险是众多的中小型制药企业难以承担。由此,并购就成了国际范围内制药企业常采用的手段。

国内医药行业的第一轮整合主要形成了3-4家1000亿元市值级别的医药集团,包括国药股份(600511.SH)、上海医药(601607.SH)、华润医药等,目前竞争格局已经基本形成。

2009年中生集团并入国药集团后,形成了央企大医药的竞争格局。

2010年上海医工院并入中国医药集团;华润医药与北京医药集团重组,涉及华润万东、华润双鹤,分别作为医疗器械、化学制药的整合平台;华润双鹤(600062.SH)输液业务协同效应明显,在2012年取得良好的市场表现。

2012年同属于通用集团旗下的天方药业(600253.SH)与中国医药进行重组。其次是上海医药的整合也将持续,值得关注。

博客主@刘明亚强调,目前医药行业进入第二轮整合期,主要是10-20家地方一级的100亿元市值左右的企业。

并购整合提速

根据《指导意见》,医药行业到2015年,前100家企业的销售收入占全行业的50%以上,基本药物主要品种销量前20家企业所占市场份额达到80%。

产能过剩领域将是重点领域。这其中主要是大宗化学原料药、化学普药(特别是抗生素)、大输液等领域,这些领域集中度提升步伐有待观察。

根据《药品生产质量管理规范(2010年修订)》的规定,2011年3月1日后新建的药品生产企业、药品生产企业新建车间均应符合新版GMP要求,未达要求的企业或车间,在期限到来后不得继续生产药品。

此举使药企面临的压力陡增。在新版GMP改造压力下,由于企业资金实力不同,药企分化日益明显。资金实力雄厚的公司加大改造投入,资金实力弱小的企业则以转让股权的方式寻求资金驰援。

据了解,1998版GMP的实行淘汰了1112家医药企业,按照SFDA的预估,此次新版GMP改造也将淘汰500家,甚至是1000家生产企业。

截至2012年11月30日,699家企业全部或部分车间通过了新修订药品GMP认证,按照2013年底强制认证的要求,一批不达标的注射剂和大输液企业将被淘汰,科伦药业(002422.SZ)(并购意愿强烈、整合能力突出)、华润双鹤等企业有望从中受益。

 

6、发改委多次降药价 医药公司仍保持较好增长势头

 

2月19日讯2012年国家发改委多次下调药品价格,但记者对比发现,医药公司仍然赚大钱,A股上市药企年报显示,不仅业绩稳步增长,券商、基金等机构也密集调研。因此,多数行业分析师表示,虽然医药板块此前涨幅较大,但未来股价仍可谨慎乐观,其中,中药企业有望成为市场新宠。

2012年是医药行业颇不平静的一年,药品安全事件频发、医药分开强力推行,药品降价始终是压制医药公司二级市场股价表现的一块“巨石”。但最新数据显示,即使有大幅降价,但医药公司仍能赚大钱,多数上市公司2012年业绩增幅超过30%。而且整个医药企业的毛利率同比回升。

机构密集调研药企

“2012年的多次降价涉及药品品种数量相对较少、市场份额也相对较小,对上市公司实际的影响并不明显,使得今年医药类企业的业绩会保持较好的增长。”深圳一位基金公司分析师昨日告诉记者。

记者从已经公布的年报发现,虽然2012年医药市场面临各种负面“干扰”,但依然受到包括券商、基金在内的机构的青睐。

众生药业和三诺生物无疑是行业中最受机构关心的两只个股。年报显示,众生药业2012年实现营业收入88643.32万元,同比增长18.09%,实现净利润18151.17万元,同比增长20.58%。在该公司提供的《接待调研、沟通、采访等活动登记表》可知,去年下半年,有超过20家机构对该公司的经营情况和资金使用进行轮番调研。三诺生物年报披露,在2012年,该公司共接待了20批次的机构投资者造访,尤其是易方达基金、建信基金、广发基金等更是多次走进公司进行实地考察。

上述基金分析师对记者分析指出,实际上,基金一直都比较看好医药板块,“而去年的药品降价,以及医药事故等负面消息对市彻有一定的影响,机构也需要通过和上市公司面对面的沟通,真是了解企业的经营状况。从市场反馈来看,负面影响低于预期。”该分析师指出。

在已经公布年报业绩的8家医药类公司来看,全部实现正向增长,其中,海思科、三诺生物净利润同比增幅超过40%,*ST四环和*ST国药更是成倍增长。数据显示医药制药业向好势头仍在持续,盈利能力将有进一步提升,或有超预期可能。预计2013年医药制造业主营业务收入将延续20%左右的同比增速。

7、招标市场化转向

核心提示:国家基本药物制度推行3年多以来,全国各地以不同的方式进行了基药招标探索,形成了安徽模式、上海模式、广东模式、北京模式等几种主要招标模式。安徽模式的“双信封”评价方法在全国推广,上海、广东、北京等地均在对安徽模式进行多处改良。近期,药品招标再次释放转向信号。

国家基本药物制度推行3年多以来,全国各地以不同的方式进行了基药招标探索,形成了安徽模式、上海模式、广东模式、北京模式等几种主要招标模式。安徽模式的“双信封”评价方法在全国推广,上海、广东、北京等地均在对安徽模式进行多处改良。近期,药品招标再次释放转向信号。下面对几种主要招标模式进行梳理,试图寻迹招标变轨。

    唯低价是取改良

2010年,安徽率先推行基药招标,采用先评经济、技术标(质量),再评商务标(价格)的“双信封”招标方式,技术标评审合格的进入商务标评审,商务标评标中以最低报价确定拟中标药品。此后,以“双信封”评价方法为标志的安徽模式在全国推开,其最大的影响在于,“唯低价是取”造成价格虚低。

此后的上海模式、广东模式和北京模式均在安徽模式基础上进行了一定的改良,试图扭转“唯低价是取”。上海模式没有采用先评技术标再评商务标的做法,而是采取综合评议法,把技术标成绩带入商务标,这有利于企业通过技术标的优势弥补价格上的劣势。由于采用了综合评价的方法,加大质量权重,价格、质量权重三七分,并运用区别定价等质量层次划分。在上海的招标中,有诸多跨国药企中标。不过,这种模式需要有雄厚的经济实力和较高的医保保障水平作支撑,难以复制推广。

广东模式也有两个新亮点:一是设立了低价药目录,不招价格,只招厂家;二是针对原材料成本大幅上涨或药典处方变化、质量标准提升的部分品种提高了政府限价。

北京模式依旧采用“双信封制,量价挂钩”,但对“唯低价是取”的安徽模式进行了多处改良:其一,取消唯一中标,综合得分高或价格最低均能中标,放弃一味追求最低价的评标规则,质量、品牌、规模权重加大;其二,区分《低价药品目录》、《短缺药品目录》和《基础大输液药品目录》,采取不同的采购方式。

综合对比,安徽模式是单一品规单一企业中标,容易导致唯低价是取;广东模式是“上下联动、区分质量层次”,因此对于有质量优势的企业较为有利;北京模式除了借鉴广东模式之外,还“区分质量层次”、“左右联动”。

市场化思维转向

随着新一轮招标即将启幕,北上广等地亦释放出招标转向信号。

北京拟探索人社部门参与招标、集体“带量采购”,替代由北京市卫生局确定中标目录、各医院分别单独采购的招标模式。各医院临床用药的需求量、用量汇总到医管部门,由医管部门统一集中采购。

上海则已在2011年底对外明确,将由医保局接管上海市基药招标,并提出新一轮基药招标将在医保中标价之下,允许医疗机构通过量价挂钩与供应商“二次议价”,其间的差额用于补偿医院。

广东则拟将既有的阳光招标采购模式转变为第三方电子交易平台模式,由广东省医保局筹建指导。

三地招标方式转向的共性在于,欲进一步压低中标药品价格,使招标过程进一步透明化。同时,无论是人社部门参与招标、“二次议价”还是第三方电子平台的搭建,都体现了市场化的思维转向。人社部门参与招标将对整体药物使用构成压力,“二次议价”开始试点,无疑将强化作为产业链终端的医院的议价权,压缩上游生产商利润空间。

8、二次议价或公开化 基药目录将严控增补数量

核心提示:近日有媒体则报道称,2013年国家将对药品招标规范进行重大改良,目前卫生部、发改委、商务部、国家食品药品监督管理局等部门正在加紧制定方案,即将出台的招标改良规范将前述条款中的“不得”改为“允许”,强调将“二次议价”推向透明化,医院可以与企业进行“二次议价”。 

基本药物招标采购中的“二次议价”正渐行渐近,同时,国家对基药目录增补数量的控制也将更加严格。

“二次议价”日益明朗

所谓“二次议价”,是指医疗机构在省级药物招标结果的基础上,对中标药品进入医院采购之列时,进行再一次杀价。即目前普遍认为的“暗扣”变“明扣”。

国务院办公厅昨日发布的《关于巩固完善基本药物制度和基层运行新机制的意见》称,要“稳固基本药物集中采购机制,全面贯彻《国务院办公厅关于印发建立和规范政府办基层医疗卫生机构基本药物采购机制指导意见的通知》,坚持以省(区、市)为单位网上集中采购,落实招采合一、量价挂钩、双信封制、集中支付、全程监控等制度”;并强调,“对经多次采购价格基本稳定的基本药物试行国家统一定价;对独家品种试行国家统一定价,也可探索以省(区、市)为单位,根据采购数量、区域配送条件等,直接与生产企业议定采购数量和采购价格”。

对此,北京一家券商的医药行业分析师记者表示,这意味着“二次议价”有可能公开化。

此前,卫生部部长陈竺在1月初召开的2013年卫生工作会议上表示,在医药改革中要大力推进和完善药品集中招标采购制度,通过集团购买、增强谈判能力降低流通领域的“水分”;探索由公立医院管理部门代表辖区内所有公立医院在省级集中采购工作的基础上,与药械生产经营企业进行带量采购,量价挂钩,最大限度降低药品价格。

在2010年,卫生部等七部委联合制定的《医疗机构药品集中采购工作规范》明确规定,医疗机构按照合同购销药品,不得进行“二次议价”,严格对药品采购发票进行审核,防止标外采购、违价采购或从非规定渠道采购药品。而近日有媒体则报道称,2013年国家将对药品招标规范进行重大改良,目前卫生部、发改委、商务部、国家食品药品监督管理局等部门正在加紧制定方案,即将出台的招标改良规范将前述条款中的“不得”改为“允许”,强调将“二次议价”推向透明化,医院可以与企业进行“二次议价”。

严控增补数量

同时,意见指出,在基本药物采购遵循质量优先、价格合理的原则。进一步完善“双信封”评价办法。在经济技术标评审中,对药品质量、生产企业的服务和信誉等进行全面审查,将企业通过《药品生产质量管理规范(2010年版)》(GMP)认证作为质量评价的重要指标;在商务标评审中,对竞标价格明显偏低的药品进行综合评估,避免恶性竞争。优先采购达到国际水平的仿制药,激励企业提高基本药物质量。

意见还要求定期调整国家基本药物目录。按照防治必需、安全有效、价格合理、使用方便、中西药并重的原则,结合实际使用情况遴选调整国家基本药物目录,保持合理数量,优化品种结构。国家基本药物目录原则上每三年调整一次。省级人民政府统一增补本省(区、市)目录外药品品种,增补品种严格执行国家基本药物各项政策。要从严控制增补数量,不得将权限下放到市(地)、县(市、区)或基层医疗卫生机构。在增补品种时,要充分考虑基层常见病、慢性病用药与当地公立医院用药的衔接问题。

对此,上述分析师对记者表示,以前各省份对基药目录的扩容比较厉害,这让国家社保部门受到比较大的压力;或许是受此影响,新版基本药物目录至今还没有按时发布。

 

9、2013年医药行业面临“九变”考验

 

核心提示:为适应2013年新的竞争变化,医药企业需要根据发展目标、新时期的产业形势和竞争需要,培育、打造和提升战略、规模、利润、产品、人才、创新模式、品牌等各方面的领先能力,实现医药企业的大发展。

2013年已经到来,如何预判这一年的形势,并做出战略规划,考验着行业智慧。日前,北京时代方略企业管理咨询有限公司董事长段继东对《医药经济报》记者表示,他坚定地相信,2013年医药行业将会出现更多、更好、更重大的发展新机遇,但却面临“九变”考验。 

一、抓住战略机遇期,实现企业大发展

 1、医药行业迎来重大战略发展机遇期 2013年已经到来,在“党十八大”召开之后,回顾2012年的行业发展变化时,我们更坚定地相信:2013年将会出现更多、更好、更重大的发展新机遇。纵观医药行业发展三十年历史,没有哪一个阶段能像现在这样,具备诸多有利条件、充满发展机会。中国医药行业已经从机会竞争期、市场竞争期、政策竞争期、资源竞争期迈进重大战略发展机遇期。重大战略机遇期的特征是“经济环境好、利好政策多、行业发展快、国家和市场促进医药行业发展、医药行业带动医药企业发展、企业发展机会层出不穷”。 即将到来的重大战略发展机遇期是由人口老龄化趋势、国民健康意识空前高涨、宏观经济稳健发展、医疗财政支出逐步提高、医保全覆盖、行业规则规范化等有利因素综合作用形成的,这些有利因素为中国医 药行业发展提供了良好条件和契机,并将对中国医药行业创新和国际突破产生长远和深 刻的影响。政策促进行业发展,行业带动企业发展,医药行业即将进入大发展的黄金十年,医药企业将面临前所未有的新机会。这一时期必然会被一些医药战略家牢牢把握,抓住发展机遇,成就行业地位,从而深刻影响未来中国医药行业版图。

2、企业必须把握机遇完成历史性大发展当前。医药行业处在战略转型、战略升级期,企业在拥有机会的同时,也遇到了成长极限的瓶颈,面临不同程度的发展困惑,虽无生存之忧,但无大发展之路。医药企业需要平衡好内部和外部的关系,处理 好“规模与利润、速度与质量、短期和长 期、战略与战术、目标与路径”的关系。虽然,医药企业都不缺钱,日子还都过得去, 但是经营有好有坏;虽说竞争激烈,但基本都在前行,都能找到自己的定位、生存空间和发展模式。那为什么大家感觉压力大了、市场难了、增长慢了?主要是不能适应新的竞争环境,行业机会多了,自己机会少了,抓机会的能力差了。《医药工业“十二五”发展规划》等多部医药行业发展规划出台、2012版基本药物目录实施、新农合财政补贴的提高、注重产品质量的招标新体系、基药在二、三级医院使用总量和使用比例提高、子产业扶持 政策出台、县级医院改革全面推开等都为医 药行业发展提供了强大动力。所以,企业家应当抓住2013年属于医药行业和医药企业的每个机会,在重大战略发展机遇期内实施战略转型、战略升级,实现企业历史性的大发展。

二、适应新变化,培育新能力

2013年将会出现一系列影响行业走势和医药企业发展的新变化:

变化之一:2012版基本药物目录实施,助推企业大发展

整个行业都在关注2012版基本药物目录出台,这将给企业带来最重大的政策性增长机会。新版基药目录出台将与公立医院改革、县级医院试点扩大、新版GMP认证、 新一轮非基药招标等产业政策一起,形成影响行业变化、促进企业发展的“政策组合拳”。尤其是各省对二级、三级以上医院使 用基药的总量和比例的硬性要求,将使得有独家特色品种、有质量保障、成本控制能力 的医药企业先拔头筹,抢占先机。 

变化之二:同质化竞争加剧,企业受到原有发展模式制约,营销将无模式可循

目前医药行业同质化竞争严重,产品同质化、市场同质化、营销手段同质化,导致企业都在一片红海中血拼。越是相互模仿,越难创新和突破,同质化程度也就越严重,陷入竞争怪圈,苦不堪言。原来的所谓成功模式,越来越不能支撑未来的发展,无论是专业化学术推广模式、精细化招商模 式、普药直供模式、普药渠道分销模式、品 牌药广告拉动渠道分销模式都需要进行创新和变革。

变化之三:外企抢占低端市场、国内企业加速转变

 一方面,外企借助原来在高端医院、品牌连锁中积淀的市场基础,和强大的策划推广能力,与国内药企在地县级医院展开贴身肉搏,大举进军地县市场。而且,操作方式更加本土化、方法更加灵活、复制速度极快,这对以地县市场为主的国内企业形成巨大挑战。目前这种竞争才刚刚开始,由于外企受限于营销成本高、财务处理难、人员编制复杂等问题,这种运作模式只在局部尝试,一旦解决了上述问题必然会大面积铺开、全力推广。另一方面,国内企业在招商 模式遇到成长困惑、遭遇到高开票、财务处理等政策风险。医药行业的特点是得医院者得天下,国内企业必须重新思考,如何在医 院终端保持控制和增长,建立适应环境新变化的营销模式,采取自建队伍或收编社会居间人的方式进行变革,加速实施“产品策略+专业化推广+利益营销的‘1+2’模式转变”。

变化之四:人才争夺加剧,比拼财务处理能力

现在企业最不缺的是钱、最缺的是人、最需要的是管理。资源和资金都不是企业当前最大的困难,几乎所有老板最头疼的都是没有得力的操盘手和高水平的专业管理者。随着企业发展和竞争加剧,人才短缺必将成为企业发展的短板,继续壮大的硬伤。 可以说,没有人才,就没有一切。优秀人才都在那里?如何找到人才?如何为我所用? 这是2013年企业家思考的头等大事。人才战略是医药企业的先导战略和保障战略,不能让人才战略成为一句空会话。

在新的政策环境下,原有财务处理模式受到空前挑战。企业对营销的财务处理和支持能力,某种程度决定了企业的竞争能力,决定了营销模式。在出厂成本报送、流通环节价格管控、中间费用支出等管理方面,国家不断出台趋严法规,如何解决好财务处理问题是生产企业的一项新课题。

变化之五:大产品战略成为企业核心战略

现在越来越多的企业认识到,如果没有超过3亿元的大产品、超过10亿元的超级重磅大产品,无论是产品品牌、企业品牌、盈利能力、竞争能力都会面临成长瓶颈的压力。近年来,优秀企业的发展实践也充分证明了没有大产品就没有大企业这个硬道理。 菏泽步长的丹红、牡丹江友博的疏血通、江 中制药的江中健胃消食片、西安杨森的吗叮啉、天士力的复方丹参滴丸......没有大产品就没有大品牌、没有大品牌就没有大企业。 关键是大产品具备什么特征,从哪里来?如何培育?没有不好的产品,只有不对的方式。问题关键症结还在于企业对培育自己的产品没有信心或培养大产品的方式不对。好在许多企业家和内部人员现在都明白了这个道理,行动起来了。

变化之六:竞争焦点集中到营销服务上

在同质化竞争激烈的今天,当我们的产品没有差别的时候,能够取胜对手的重要手段是提供高水平、专业化、有价值内涵的营销服务。但前提是我们的产品必须过硬, 我们给予各方的利益分配必须恰当。企业家必须问自己和营销团队这样一个问题:我们到底给客户提供了什么?是否在文化、管理、品牌、政府事务、产品知 识、技能培训等方面为客户提供了一流的、差异化的营销服务。外企专业化学术推广的本质就是提供营销服务;成功的招商模式的本质是提供了优质的代理商服务,创造了更好的营销条件、解决了进医保、进目录的门槛问题和维护价格的利益保障问题。而招商失败的企业,则只提供产品和价格,几乎不提供任何营销服务,这是其失败的关键原因。

变化之七:战略举棋不定,中小企业面临生死考验

在政策主推的“汰劣留强、资源逐步向优势企业集中”的背景下,医药行业将呈现出明显的“马太效应”。2013年这种趋势将更加明显,无论是第一终端、第二终 端、还是第三终端、无论是基药市场还是非基药市场,都是大企业日子好过,中小企业日子难挨。中小企业逐步被逼到生存边缘, 遇到产品发展不均衡、市场发展不平衡的困境,只能蜷缩在本省的一亩三分地活着。中小企业的核心问题就是营销问题。 在这最后的发展机会面前,中小企业不能再举棋不定,一定要积极求变。营销变革要有决心、业绩突破要下狠心、营销队伍建设要有耐心,解决好“进门槛、傍大款、快发 展”等问题。采取果断措施进行营销变革。 采用“保、抢战略”,即“保销售规模增长、保根据地市场份额、保产品市场地位”;“抢新市场、抢新终端、抢新模式”;采用“双重战术”,即在“重点产品 和重点市场”形成突破。

变化之八:战略突围,企业蜂拥争抢“大健康”快车

2012年,数十家中药上市公司不约而 同宣布布局大健康产业,贵州百灵进军胶原蛋白、同仁堂推药妆、云南白药扩军日化、佛慈制药开售功能饮料;国药集团投资体检、进军电子商务,华润医疗、复星医药、 金陵药业都在2012年投资医院;康美药业、东阿阿胶从事健康管理。现在有越来越 多的医药企业选择了大健康发展战略。其中不乏着力于转变发展方式、调整业务结构和提升盈利能力的企业,他们出于战略考量,主动求变、积极拓展、掌控资源,布局大健康战略下的多元业务结构;也不乏迫于行业 压力、旗下现有医药业务成长乏力的,依靠充足资金,做多元化尝试,靠概念被动选择拓展。2013年会有更多的医药企业选择进入大健康领域,涉及医疗机构投资、健康管 理、医疗保险、保健品及药妆品、功能养老项目等,同时在跨领域经营、盈利模式探索、专业化管理、人才选聘等方面将遭遇更大挑战。

变化之九:VC和PE将投资无门

同前十年的“项目跟着资本走,投资机会到处有”;前五年的“资本跟着项目 走,成功与否看出手”相比,现在可谓“资本资金到处有,就是项目拿不到手”。医药企业这几年已经被投资人找遍翻净,好的企业几乎都已被瓜分,差不多的也是价格高的离谱。企业家也被各路投资人教化成了半个投资专家,“PE多少倍”、“如何对赌”比私募投资人还专业。目前关键问题是如果还按资本市场原来那套购并标准,在剩下的企业中,投资人很难找到合适的投资对象。做PE企业没利润,成长性不看好,做 VC又项目太早,收益期长,短则五年八年,长则十年以上,需要持续投入大量资金。这类项目前景一片光明、结果无法保证,所以,医药行业VC和PE将在2013年遭遇投资无门的境遇。

三、培育企业新的核心竞争力

笔者认为,为了适应2013年新的竞争变化,企业必须认真回顾总结自身的发展历程,究竟是行业机会带来的蛮荒成长,还是企业战略的,主动布局?多年积淀的企业核心能力是什么?哪些好的、值得继续强化?哪些差的,需要不断克服?哪些是缺的,需要积极培育?企业的现有资源和核心能力能否支撑企业家未来构想?

没有差行业、只有差企业。在难得的重大战略发展机遇期,医药企业需要根据发展目标,结合新时期的产业形势和竞争要 求,培育、打造和提升以下核心竞争力:以战略决策执行为保障的战略领先能力、以运营质量为保障的规模、利润领先能力、以市场导向为保障的产品领先能力、以机制变革为保障的人才领先能力、以突破创新为保障的模式领先能力、以产品品牌与企业品牌互动为保障的品牌领先能力。

 

三、近期各地方医药政策动态 

1、广东发布“十二五”医改方案

2013年,广东将成立省医院管理局,探索公立医院“管办分开”的实现形式,逐步取消公立医院行政级别;还将出台省基本医疗保险诊疗常规,遏制医院乱开大处方、大检查,三级医院检验检查结果互认推广到全省三级医院。昨日,广东省政府官方网站发布《广东省“十二五”期间深化医药卫生体制改革实施方案》(以下简称“实施方案”),披露今后3年医改攻坚的一系列措施。

 3年医改目标2015年广东人均期望寿命76.8岁

今后3年,医改要达到什么目标?实施方案提出,到2015年,基本医疗卫生服务更加公平可及,服务水平和效率明显提高;卫生总费用增长得到合理控制,政府卫生投入增长幅度高于经常性财政支出增长幅度,政府卫生投入占经常性财政支出的比重逐步提高,群众负担明显减轻,个人卫生支出占卫生总费用的比例降低到30%以下,看病难、看病贵问题得到有效缓解。到2015年,广东省人均期望寿命达到76.8岁,婴儿死亡率降低到6‰以下,孕产妇死亡率降低到15/10万以下。

缓解看病贵省内异地看病医疗费即时结算

在缓解看病贵方面,实施方案提出,加快全民医保体系建设,到2015年实现基本医疗保险参保率达98%。到2015年,城乡居民基本医疗保险政府补助标准提高到每人每年360元以上。职工基本医疗保险(以下简称职工医保)政策范围内住院费用支付比例达到80%以上,居民医保政策范围内住院费用支付比例达到75%左右;职工医保、居民医保政策范围内统筹基金最高支付限额分别提高到当地职工平均工资的6倍以上和当地居民年人均可支配收入的6倍以上,且不低于20万元。通过职工医保个人账户调整等方式,2013年全面建立并完善职工医保门诊统筹。

另一个利好消息是,实施方案提出加快推进基本医保和医疗救助即时结算,使患者看病只需支付自负部分费用,其余费用由医保经办机构与医疗机构直接结算。建立异地就医结算机制,2015年全面实现统筹区域内和省内异地医疗费用即时结算。积极推广社会保障卡,实现医保就医“一卡通”,到2015年底,社会保障卡全省持卡率达到80%以上。

在备受关注的“大病医保”方面,实施方案提出,推广“湛江模式”,从基金管理办法、大病救助、加强诊疗行为监督、引入保险公司竞争、购买服务、加强信息化建设等方面进一步总结完善,着力提高医疗保障水平。

遏制大处方

    今年出台省基本医保诊疗常规为了遏制医院乱开大处方、大检查,控制医疗费用不合理上涨,实施方案提出,2013年制定出台省基本医疗保险诊疗常规,增强医保对医疗行为的激励与约束作用。

除此之外,广东将开展“平价医院、平价诊室、平价药包和平价药店”建设试点工作,将部分二级医院设为“平价医院”,力争2015年底县域范围内至少有一家“平价医院”;在部分三级医院设立“平价诊室”;在社区卫生服务机构、乡镇卫生院推行“平价药包”服务;2012年起选择部分市开展药品平价商店试点,2015年底前建设100家药品平价商店。

缓解看病难为基层培养1.5万名全科医生

 为了缓解基层看病难,实施方案提出,提高基层医疗卫生机构服务能力。2015年基本实现全省乡镇卫生院和村卫生站一体化管理全覆盖,基层医疗卫生机构达标率达到95%以上。完善乡村医生的补偿、养老政策,逐步推进乡村医生向执业(助理)医师转变。广东将把建立全科医生制度作为强基层的关键举措,通过规范化培养、转岗培训、执业医师招聘和设置特岗等方式加强全科医生队伍建设,到2015年,为基层医疗卫生机构培养全科医生1.5万名以上(含中医全科医生)。广东将建立健全分级诊疗、双向转诊制度,到2015年基本实现基层首诊负责制;提高基层医疗卫生机构门急诊量占门急诊总量的比例,发挥中医药特色和优势。

公立医院改革禁止公立医院举债建设

 在公认最难啃的公立医院改革方面,实施方案提出要落实政府办医责任,强化公立医院公益性。合理确定公立医院(含国有企业所办医院)的数量和布局,严格控制建设标准、规模和设备配备;禁止公立医院举债建设。广东将统筹推进公立医院定性、分类、机构编制等改革。2013年成立广东省医院管理局,结合事业单位改革,探索公立医院“管办分开”的实现形式,将政府对公立医院的行业管理职责和举办职责适度分开。逐步取消公立医院行政级别;各级卫生行政部门负责人不得兼任公立医院领导职务。另外,探索建立理事会等多种形式的公立医院法人治理结构,公立医院功能定位、发展规划、重大投资等事项由政府办医机构或理事会确定。建立院长负责制和任期目标责任考核制度,严禁把医务人员个人收入与医院的药品和检查收入挂钩。广东将放宽社会资本举办医疗机构准入,鼓励有实力的企业、慈善机构、基金会、商业保险机构等社会力量以及境外投资者举办医疗机构,鼓励港澳资本举办门诊部和医院。

控制药价虚高建设全国性医药价格监管服务平台

 针对药价虚高的问题,实施方案提出,改革药品价格形成机制,选取临床使用量较大的药品,依据主导企业成本,参考药品集中采购价格和零售药店销售价格以及民营医院药品采购价格等市场交易价格制定最高零售指导价格,并根据市场交易价格变化等因素适时调整。2012年起建立覆盖全省的医药价格监测网络,2014年底前建立500家以上经营企业医药价格监测点,2015年底前完成国家发展改革委委托的全国性医药价格监管服务平台建设任务。另外,到“十二五”期末,所有零售药店法人或主要管理者必须具备执业药师资格,所有零售药店和医院药房营业时有执业药师指导合理用药。

 1.三级医院检验检查结果互认,2013年推广到全省三级医院。开展“先诊疗、后结算”和志愿者服务,积极推进区域统一预约挂号平台建设,普遍实行预约诊疗,改善就医环境,明显缩短病人等候时间。

2.逐步提高人均基本公共卫生服务经费标准,2015年达到40元以上。免费为城乡居民提供健康档案、健康教育、预防接种、传染病防治和0-6岁儿童、孕产妇、老年人健康管理,以及高血压、糖尿病、重性精神疾病患者管理和卫生监督协管等基本公共卫生服务项目。

 3.以城乡基层为重点加强中医医疗服务能力建设。到2015年,95%以上的社区卫生服务中心、90%的乡镇卫生院、85%以上的社区卫生服务站和村卫生站能够提供中医药服务。积极推广中医药适宜技术,鼓励零售药店提供中医坐堂诊疗服务。

 4.加快建立基于互联网的城乡居民健康档案,到2015年规范化电子建档率达到75%以上;高血压、糖尿病患者规范化管理率达到40%以上。

2、湖北先行拉开非基药招标大幕

日前,湖北省正式发布《2012年二级以上医疗机构药品招标日程表》,根据日程表,湖北省将于1月15日正式公布挂网目录。与此同时,湖北省非基药招标的启动似乎也意味着去年停滞已久的多省份非基药招标有望全面启动。

    缓和基调下的湖北非基药招标 

在“双信封”制基药招标备受争议且面临改革的背景下,此次湖北省非基药招标依托此前出台的《2011年湖北省医疗机构药品集中采购工作方案》,采用了综合得分竞标和分质量层次竞标两种手法,防止了过于激烈的价格竞争。因此,总体来看,这一招标方案是比较缓和的,而作为目前唯一一个正式启动非基药招标的用药大省,湖北省基药招标也颇具示范意义,为即将展开的各省非基药招标开了个好头。具体来说,其特点主要体现在以下几方面:

分质量层次招标,竞争程度缓和。此次湖北省非基药招标方案划分为四个质量层次,共5组分别竞标:第一层次为专利药品、原研药品、国家保密处方中成药;第二层次为监测(保护)期内国家一类新药、1999年以来获国务院颁发的国家技术发明奖和国家科学技术进步奖二等奖以上(含二等奖)的药品、单独定价药品、优质优价药品;第三层次为获欧美认证的药品;第四层次为GMP药品,其中分成二组,第一组是首次仿制国外药品,第二组则为普通GMP药品。

综合得分竞标,不以价格为决定因素。在具体的招标过程中,湖北省非基药招标第一轮通过竞价确定入围,共需报两次价,第一次是入围报价,淘汰报价最高的1/4企业,剩余3/4的竞标企业入围下一轮综合评审。此外,如果全国收入排名前100位和前50名的企业(集团)未能入围,则取其中报价最低者自动入围,充分体现了对大型制药企业的扶持;第二轮评审综合得分,非价格因素起决定作用。经过第一轮竞价入围的企业,需要进行二次报价,二次报价价格不得高于第一次报价,得分较高者中标。其中,质量要素占52分(最大分差可达26分),服务信誉占7分,企业规模占11分(最大分差为9分),价格占30分,此分数是目前在综合评分竞标规则中最低的。此外,基本药物投标和中标企业还将有1分和2分的附加分。

各质量层次最多取4个企业中标,中标名额多。综合评审中,若同组有3-6个竞标者,取前2名中标;7-10个,取前3名中标;取前11名(含)以上者,得分高的4个中标(封顶)。因此,每个品规的药品最多可以容纳5个质量层次共20个品牌的中标企业。如此多的中标名额,也大大减弱了企业使用价格竞争的意愿。

核心省份非基药招标或将启动 

尽管湖北省非基药招标具有一定的改良及示范意义,但从整体上来说,全国多数核心省份的非基药招标仍显滞后,包括北京、天津、黑龙江、辽宁、上海、江苏、江西、山东、湖南等9个省甚至还在执行09年的项目,而仅从2012年来看,也只有吉林、安徽、广东、海南、陕西、甘肃、青海、新疆和湖北9个省进行了非基药招标,离预期的20个省份相差甚远。

除湖北省外,其他已启动招标的省份中,青海是第一个采用“双信封”模式的省份,但相比安徽模式的“双信封”,其更注重质量层次,中标产品数最多可以有三个,技术门槛也并不是很高;而海南的方案中,大企业、出口企业和通过新版GMP的企业则占了较大的优势;此外,安徽的县级公立医院招标方案相较其基药双信封招标方案,就质量层次划分来说,也做了一些改正,国内首仿药品设定了单独的层次,对大企业和研发企业也比较照顾。

总体来看,虽进展缓慢,但从2013年开始,非基药招标将逐步回归质量优先这一宗旨,且核心省份也会陆续启动。而对非基药招标方向的判断,广发证券医药行业研究员张其立也指出,上海市目前正在探索的由医保部门参与到整个药品招标之中的方案将成为长期性的影响因素;与此同时,原研药超国民待遇将继续存在,大企业的优势会更为明显;而财税监管将更加严格,质量风险也会加大企业成本;最后,一些特殊的产品如重点监控品种、备案采购品种以及廉价药、低价药品种则将会享受比较特殊的政策。

3、北上广未来医药招标方式拟变

近日有媒体报道北上广未来招标方式拟变。北京拟探索医院集体团购、人社部门参与的招标方式,替代由北京市卫生局确定中标目录、各医院分别单独采购的原招标模式;上海明确提出新一轮基药招标将在医保中标价之下,允许医疗机构通过量价挂钩与供应商二次议价,其间差额用于补偿医院;广东则拟将既有的阳光招标采购模式转变为第三方电子交易平台模式,由广东省医保局筹建指导。

我们注意到,正如安徽省是诸多医改政策的风向标,北上广三地相应政策的偏好与执行程度往往代表着医改中重要内容的顶层设计的偏好及推广进度。

我们认为,三地招标方式变革的共性在于两点:一是进一步压低中标药品价格,二是招标过程进一步透明化,这与医改顶层设计中持续降低药品价格和采用合理方式驱动“暗扣”变“明扣”相一致。

我们认为,北京拟定方案中人社部门参与招标承继了2012年3月发布的《“十二五”期间深化医药卫生体制改革规划暨实施方案》(国发[2012]11号)中“积极推动建立医保经办机构与医疗机构、药品供应商的谈判机制和购买服务的付费机制”的有关要求。我们认为,“谁付钱谁议价”机制的确立与市场化而非行政化的医疗卫生体制改革思路相一致。同时我们注意到,三地中除北京2012年医保资金供应偏紧外,上海与广州两地暂未见医保资金供应紧张情况;我们猜测这或是北京率先变革的原因之一。从长期来看,人社部门等医保经办机构通过加入招标或者其他方式参与议价将是医改顶层设计中持续降低药品价格的题中之义;且该项政策变革与商保机构经办大病保险思路与效果相似,政策的执行将对既有利益格局冲击十分有限,因此我们预测该项政策变革(或类似方案)可能在推广进程上快于市场预期。

同时我们预测此轮媒体集中报道三地招标转向,或是关于二次政策落地强烈预期的信号。

在以市场化思路解决中国医疗资源供给紧缺以及其所带来的一系列问题的大背景下,二次议价本来就是解决药品价格偏高与“暗扣”成风这两个“子问题”的对症良药。但就其具体执行而言,却是动了省级招标办、销售机制受限的外资药品生产商以及部分中小药品生产商的蛋糕。目前关于二次议价的主要争议在于,一是与现有省级招标制度相冲突;二是实现医院及医生利益与药品使用的利益再次捆绑;三是降低药品质量的权重。我们认为,上述三点争议均值得商榷。对于争议一,目前已有可行性较强的解决方式,在原有招标体系中引入人社部门(稀释权力的同时也分担风险),或如重庆广州推行挂网招标(通过调控招标方式间接而非直接的限制权力)可以在追求更优解的同时平衡部门间利益。争议二并不成立,限制药价才是目的,利益再捆绑与否只是实现目的的手段,为取得更好的实现目的(或者实现更好的目的)是可以在手段上表现出“退步”的。对于争议三,既有省级招标体制中保障中标药品质量的操作性方案与招标主体并未实现挂钩,因此容易复制。

我们认为,北上广三地招标模式的变更或可理解为:第一,二次议价已由制度设计逐渐转向实际操作;第二,目前关于二次议价,尚未有国家层面的统一政策出台,仍处于鼓励地方积极试点阶段。我们认为,主政部门对于二次议价的执行力度与推广程度仍持谨慎态度,但是否推行几已不存在争议。

人社部门参与招标将对整体药物使用构成压力,尤其是辅助用药领域将形成明显利空。二次议价政策则无疑将强化作为产业链终端的医院的议价权,压缩上游生产商利润空间。但考虑到二次议价政策对于外资医药企业的负面影响甚于本土医药企业,因此对于具有优势品种及较强执行力的本土医药企业尚难言利空。但对于控费执行更加严格的基药生产企业(尤其是新版基药目录大规模扩容之后)以及竞品较多的普药生产企业,则利空较为确定。我们认为,二次议价政策将进一步加大医药制造企业的业绩分化,使得“强者恒强”的竞争局面得到维持和强化。

4各地医改探索亮点解析

接连几期,我们对各地在医疗资源配置、县级公立医院改革、取消“以药补医”后补偿机制的改革等医改关键环节的探索进行了分析。无疑,这些探索为新医改注入了其必需的活力。然而,在这场牵一发而动全身,并牵系所有国人的改革中,仅仅几个省份、几个层面的推动远无法成就其最终胜利,新医改最终的走向仍需要全社会通力而动,更需要关注哪怕极微小的环节。在日前卫生部对各地医改亮点的通报中,我们也看到了各地在人才队伍建设、支付方式改革、药品招标采购等更多层面的尝试,这些尝试或许还未真正普及至全国,但其代表了一种方向,也代表了一种信心。

人才队伍建设方面

 广东省深圳市完善政府主导下的“院办院管”社区健康服务中心管理体制,建立以责任医师为主体的全科服务团队,完善技术人员多岗位服务制度。社康中心可直接获得主办医院的人才和技术支撑,居民可就近享受大医院退休老中医、知名专家提供的医疗卫生服务。

 湖南省湘乡市推行卫生人才“县管乡用”。择优招聘医学院校本科生和执业医师到乡镇卫生院工作。招聘人员编制由市卫生局代管,基本工资以及养老、医疗、生育保险等单位缴纳部分由市财政予以保障。招聘人员享受所在乡镇卫生院的绩效奖金和福利。聘任期五年,期满后,经本人申请,市卫生局考核合格,可安排到城区医疗卫生机构工作。

 天津市在二三级医院建立涉及18个学科的143个全科医生和住院医师规范化培训基地。凡在二级以下医疗机构从事临床工作的应届毕业生均须参加两年的全科医生培训。

 江苏省镇江市建立社区医师免费进修培训制度、全科医师规范化培训制度和上级医院医师到社区坐诊制度,派出内儿科医生到所属社区卫生服务中心开展全日制诊疗服务。

支付方式改革方面

     宁夏自治区在盐池、海原等县市实施“创新支付制度,提高卫生效益”项目,实施门诊、住院经费包干预付制。包干经费按季度预拨70%给医疗卫生机构,剩余30%按年度绩效考核结果兑现。

     河南省宜阳县按照“一个病种,三套路径”的思路实施新农合综合支付制度改革:A组针对普通症状病人,B组针对有较严重的合并症等病人,C组针对病情严重且复杂的病人。A组和B组实行定价收费,定额支付;C组按实际费用结算,并按比例进行控制。

 湖南省推行“限费医疗”,对参合农民在乡镇卫生院的门诊、住院费用设置一定限额。医疗费用在限额内的则按实付费;超过限额的,参合农民按限额付费,超出部分由新农合全额报销。如蓝山县实行的“10+100”模式,参合农民在县内乡镇卫生院就医,门诊只需自付10元,住院100-150元,其余费用由新农合基金全额报销。目前正在探索将“限费医疗”模式拓展至县级公立医院。

药品招标采购方面

     安徽省坚持质量优先、价格合理的原则,采用“量价挂钩、招采合一”的招标采购办法,统一制定县级医院药品集中招标采购目录和基本用药目录,实行全省统一网上集中招标采购。县级医院基本用药目录从国家基本药物(含省增补药品)目录和省新农合药品目录、城镇医保药品目录中遴选产生,共1048种。

 河南省对基本药物和医用耗材均实行统一招标采购,从标前、标中到标后均采取透明操作,及时公开相关信息;采取定量评价和定性评价相结合,以综合评价为主的原则,充分考虑各级各类医疗机构的使用差异,满足不同人群的使用需求;规范操作制度,确保招标公正公开。

控费方面

    福建省推进一般医用耗材集中招标采购,降低采购成本和采购价格;扩大单病种付费的病种种类和试点范围,在一半以上的县(市、区)开展新农合总额预付制、按人头付费试点,有效遏制了医药费用过快上涨趋势。

    浙江省从2010年起,连续三年提出门诊和住院均次费用零增长的要求,并纳入年度医改责任目标予以落实。通过行政性控费措施的实施,促进医院主动控费机制、医保控费机制的建立和完善。

乡村医生待遇保障方面

    江苏省逐步将符合条件的村卫生室新补充人员或取得执业(助理)医师资格的人员纳入乡镇卫生院编制统一管理,建立乡镇卫生院人员派驻村卫生室轮岗工作制度,将乡村医生纳入城镇职工养老保险范围,财政给予一定支持。

    云南省玉溪市建立乡村医生退出机制,完善保障机制。对按年龄政策办理退出手续的乡村医生按月发放退养补助,退养补助根据连续工龄分3档发放。将乡村医生培训经费按农业人口人均0.5元的标准纳入区县财政年度经费预算。

 青海省对村医实行专项补助,标准为每人每年8000元。对取得执业(助理)医师资格或中专以上学历的村医,每人每年再增加1000元补助。目前,全省所有乡村医生都按不同标准档次参加了新型农村养老保险或其他养老保险。

重大疾病保障方面

 江西省全面完成国家要求的20种重大疾病和白内障共21种重大疾病的医疗保障任务。对符合条件的白内障、唇腭裂、

儿童白血病、儿童先心病、尿毒症、重性精神病等6种重大疾病实行全省免费救治,同时全面提高宫颈癌、乳腺癌等其他15种重大疾病补偿比例。

 青海省按城乡居民人均50元标准设立重特大疾病医疗保障基金,实施三道保障线:一为常规保障,即按新农合、城镇居民医保住院统筹基金政策范围内报销比例进行常规报销;二为大病保障,即常规报销后,在重特大疾病医疗保障基金中按单病种费用限额、定额标准进行二次补助,使大病患者住院费用实际报销比例达到70%;三为医疗救助,即通过以上两渠道报销后,属民政救助对象的,给予救助报销,使救助对象医疗费用实际报销比例达到90%以上。

 山东省由统筹地区新农合经办机构从新农合基金中直接列支一定比例或额度作为新农合大病保险资金,通过购买商业保险的方式,对大病患者发生的高额医疗费用,在新农合报销基础上,再给予补偿。

医疗联合体构建方面

 江苏省镇江市组建以资产为纽带的江苏康复医疗集团和以技术为纽带的江苏江滨医疗集团,两大集团分别以一个三甲医院为核心,以专科医院、社区卫生服务机构为成员。两大集团均在集团平台上建立法人治理结构,实行理事会领导下的集团院长负责制。

湖北省武汉市第五医院在确保社区卫生服务中心公益性质、独立法人身份、“六位一体”(以健康档案为中心,为社区居民提供预防、保健、健康教育、计生指导、康复、医疗服务)职能不变的前提下,对辖区内社区卫生服务中心的人、财、物进行直接管理,并对社区卫生服务机构进行综合绩效考核。

 河南省确定以郑州市中心医院为牵头单位,在郑州市4区1县成立区域医疗联合体。建立联合体理事会管理制度、技术指导工作规范等13项工作制度。对各成员单位技术、管理人员免费进修培训,定期到各单位开展义诊、健康讲座等活动;派驻专家团队到各单位培训适宜诊疗新技术。

四、医药营销与市场观察

1、品牌营销的有效途径

对于中小企业而言,由于资源十分有限,因此都会力求将每一分钱都花到实处,尽可能的节省企业成本。有些企业在产品上投入了大量的时间和金钱,但是却忽略了产品推广。 

酒香不怕巷子深的那个年代早已过去,在互联网时代,不管你的产品再好,如果不被大家所知,那么销售业绩也将是很不理想的,没有稳定的收入,企业的生存也会变得日益艰难。 

在电视、广播、路牌、网络广告、显示屏、移动终端等媒体形式越来越多元化、消费者越来越“刁钻”、广告越来越被反感的大背景下,资源非常有限的中小企业该如何做好品牌营销的工作呢? 

中小企业肯定不能像资金实力雄厚的企业那样砸钱海投,虽然说现在的社交媒体营销做得风生水起,看起来是个花费较少的推广宣传途径,比较适合中小企业。但是,我们也要看到,SNS、微博、微信等社交媒体经过近两三年的飞速发展,已由粗放发展开始转为精耕细作。 

不少在社交媒体上颇具影响力的企业或企业家账号其实都是聘请专业的策划、公关公司运作的。中小企业要想在社交媒体营销上做出些成绩,即使不投入大量的资金,也要投入不少的人力成本。先不说中国的劳动力价格不断攀升,优秀的社交媒体策划运营人员,比如微博编辑,也是重金难求。经理人网编辑总结了以下三个比较可行的低成本品牌营销途径: 

1.病毒营销 

病毒营销的巨大威力就像一颗小小的石子投入了平静的湖面,一瞬间似乎只是激起了小小的波纹,转眼湖面又恢复了宁静,但是稍候一下,你就会看到波纹在不断进行着层层叠叠的延展,短短几分钟,整个湖面都起了震荡。这就是病毒营销的魅力。病毒营销投入成本少,影响大,但病毒营销的“度”一定要拿捏好,否则可能会砸了公司的金字招牌。而且怎么策划好一个病毒营销,也确实是很费脑细胞的一件事。

让病毒性营销达到效果要做到以下六点:

(1)提供有价值的产品或服务。病毒式营销是建立在口碑基础上的,只有产品过硬消费者才乐意帮你传递。 

(2)提供无须努力的向他人传递信息的方式。让大家告诉大家,借助别人的力量去传播。

 (3)传递范围很容易从小向很大规模扩散。 

 

(4)利用公共的积极性和行为。提供给用户的是经过加工的、具有强大吸引力的产品和品牌信息,而不是赤裸裸的广告,这样才可以打破用户对的戒备心理,调动用户的积极性。 

(5)利用现有的资源进行网络传播。 

(6)利用别人的资源。比如,曾经风靡hotmail邮件的“转发20个邮件,可以获得比尔•盖茨10万元奖励。”虽然是一个虚假的传闻,但是却利用了受众的惰性,轻松点下鼠标,就可以将邮件转发给自己的MSN好友,实现大面积的扩散,最后微软不得不出来辟谣:请MSN用户不要相信任何10万奖励的传言! 

2.口碑营销

AC尼尔森的一项调查显示,只有38%的中国消费者认为可以信任电视、户外广告等传统广告,这一数字比包括美国、英国和澳大利亚在内的30多个国家的平均水平(49%)还要低。另据估计,一个普通的中国城市消费者每天大约会接收到超过300多条各种形式的广告信息,要吸引他们的注意力越来越难。

一个对产品或服务有正面体验的消费者,会将他的故事告诉至少5个朋友;如果是负面体验的话,他会告诉至少11个消费者。而那些听到故事的人又会再告诉5~11个人,依此类推。故事呈几何级数速度传播,最终在很短的时间内传播给大量听众。这就是口碑的魅力所在。一次口碑宣传所产生的广告记忆度,可以是传统电视广告所产生的广告记忆度的40倍,因为口碑的重点更突出,而且是在更私人的层面与消费者进行接触。 

要做口碑营销,可遵循以下5个原则: 

(1)讲一个有趣的故事,如张瑞敏砸不合格冰箱的故事。以故事切入广告主题,这是大家最为喜欢的。 

(2)利用普通消费者来传递口碑,而不是找“专家”来帮助促销产品。消费者的评论更具有说服力,可以去开展一些写好评拿奖品这样的活动。 

(3)收集反馈信息,并据此改进产品或服务。用户是产品的使用者,他们的意见也最具有价值。 

(4)衡量效果。如果口碑营销的效果并不好,那么问题的关键点出在哪里,进而进行改进。

(5)根据生命周期阶段进行设计,并与其他营销工具相结合。

3.整合营销 

整合营销是以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式。中小企业在进行社交媒体营销、口碑营销、病毒营销的同时,可借力第三方营销平台,将多方可用资源整合起来,使宣传效果最大化。微博营销、微信营销、邮件营销等等都要有机集合起来,切不可在孤注一掷,单纯的只采用某一个营销平台。

 针对中小企业面临的成本控制问题,戴尔公司于2011年推出了为戴尔企业客户提供服务的线上活动“戴尔金榜题名”,一年后,该活动已经受到千余家企业的关注,百家企业报名参与上榜。 

“活动进行了一年左右时间,很多企业已经把戴尔金榜题名作为非常重要的推广渠道,一是戴尔公司在中小企业中的强大影响力,二是众多品牌上榜戴尔墙,可以形成品牌联动效应,接下来通过各种渠道立体式的传播,更能为企业品牌的迅速提升提供动力。”活动负责人表示将持续性的为参与上榜的中小企业提供宣传推广平台,节约成本,增创收益。 

虽然现在消费者对于广告是十分厌恶的,但是不代表着企业的广告就不会对消费者产生作用。企业不妨尝试着去使用以上方法,相信这样的品牌营销策略绝对可以打动目标受众。

2、中国企业的6大营销趋势

在未来,有6大趋势,是中国企业不得不关注的:

要关注新兴人群对产品的兴趣;

要重视网络营销 ;

要考虑市场碎片化的趋势 ;

重心要下移 ;

要关注终端的情境消费;

要特别关注县域经济。

3、未来医药市场处方药营销四要素

未来医药市场谁主沉浮?或曰:得终端者,得天下。

而对于处方药,特别是刚上市的新药来说,第一终端医院永远是其必争之地,第二终端药店和第三终端,一般是成功决胜医院终端之后企业才会考虑是否夺取的目标市场。那么,作为一个本身颇具学术含量和临床价值的处方新药,决胜终端的要素有哪些呢? 

学术支持

一个好的产品并不意味着推广的成功。拥有了好的产品以后,还要看厂家如何进行专业化的推广。厂家必须审时度势地制定合适的专业学术推广策略,利用核心专家平台、学会平台以及专业媒体平台来进行概念化营销,为医生提供新的治疗理念和学术服务。在市场推广中,要制定具有前瞻性的市场推广策略,充分利用代理商、医药代表的销售平台,为代理商、医药代表提供良好的学术支持和售后服务。 

营销队伍

无论是实行代理制还是办事处制,抑或是二者并存的厂家,其销售人员素质的优劣和营销团队战斗力的强弱,将直接影响着企业是否能在市场竞争中决得一席之地。一支优秀的营销队伍要具有团队精神和集体意识,能够充满激情地投入到营销活动和产品推广中,把公司的战略、战术付诸行动。与此同时,在复杂的市场环境之中,要做到清者自清,做到有思想、有品位。 

代理商

市场经济的发展和社会分工的细化,促使厂家和企业越来越重视对合作伙伴的选择和培育。在和谐中谋求资源互补、实现强强联合,是厂家迅速占领终端的首要选择。 

一个新上市的处方药,在短期内带给代理商的经济利益是有限的,这就需要代理商在具有资金实力和销售网络的基础上能够独具慧眼,高瞻远瞩。而在市场推广中,也要求代理商具有学术思想和理念,在终端销售中能与厂家保持一致。因此,有资本、有网络、有远见、有意识的代理商无疑是企业决胜终端的左膀右臂。 

医药代表

医药代表是一项正当而且高尚的职业,是新药与医生之间的桥梁。在繁杂的临床拜访中,很多医药代表往往丧失激情,迷失方向。这就需要医药代表时刻保持一股向上的冲劲,运用合理的沟通技巧和销售手段来推广产品,为医生提供前沿的科研资讯。同时还要具有学术思想和长远的眼光,不惟眼前利益是图,不因为暂时的困难而退却。

 

4、医改将迫使产品分销渠道整合

 

鉴于过去两年基本药物目录及基本药物招标安徽模式在医药与医疗设备行业中引起的广泛关注并且造成的价格压力,有一个问题一直遭到了忽略,那就是中国的医疗改革如何才能显著改变各大公司目前在中国各地分销产品时所采取的方法。对于任何一家公司而言,无论其涉及的产品是什么,在中国的分销渠道始终是较为困难而复杂的问题之一。过去几年,为医药与医疗设备寻找合适的分销合作伙伴已变得越来越困难,这在相当程度上是由于中国医疗改革的方式正在使掌握配药及药物采购权的人发生变化。如果中国的医疗改革结果是成功的话,那么这种复杂性实际上可能会变得更容易加剧。让医药与医疗设备更容易走向市场的途径是有利于该行业还是危害该行业呢?这仍有待观察。

    中国各大公立医院资金不足这个历史遗留问题可谓是由来已久。事实上,中国医院的营收模式急需实行改革,而如果目前的改革措施最终获得成功的话,那将会改变医药与医疗设备行业在中国销售和分销产品的方式。医生及医院管理人员将继续占据重要地位——因为财政部正在逐步增加向公立医院提供的资金,与此同时他们还将整合对采购的控制权,着眼于如何充分利用他们的采购权,首先是实现市级层面上的整合,然后实现省级层面上的整合,最终实现全国层面上的整合。如果财政部及卫生部能够自主行事的话,那么中国曾经高度分散的医疗市场将会凝聚在一起,并给予中国一个独特的优势:集中化的全国市场可以通过与国内外生命科学公司进行谈判,为中国医疗市场消费者带来利益,即便这些措施会加大医药与医疗设备行业所面临的压力。如果你想知道中国的医疗体系未来怎样才能向其更发达的贸易伙伴国看齐,那么中国能够在国家层面开展医疗用品采购就有一种可能性。

    地方基层改革措施(如安徽模式)的批评者指出,简单固定价格最终会导致许多质量问题,从而对中国消费者造成伤害。这些批评者说得没错。但是,他们忽略了安徽模式只是省级领导旨在控制医疗成本的一个初期尝试,这种尝试也迫使医院反思自己如何及从何处创造营收,同时中央政府也在推进同样的改革试点。这些批评者没有看到诸如上海正在进行的更为先进的尝试,还有卫生部正在制定的、旨在将衡量医疗效果的指标与价格控制结合在一起的卫生技术评估(HTA)实验计划。安徽模式是一种粗放的价格控制尝试,下一轮影响医药与医疗设备行业的政策将会更为成熟与完善。

    在中国经营的一家医药或医疗设备公司要想获得成功,需要拥有的最重要的无形资产之一,就是知道如何在全国各地构建分销商和销售点关系网。毫无疑问,这将继续发挥重要作用。但中国医疗改革一个令人意外的作用可能在于,为了让新型医疗产品能够被卖给医院,中国将努力创建一套全国性处方集并制定清晰的流程,而这实际上可能会使在中国分销医药和医疗产品变得比以往任何时候都更为容易。随着采购权首先集中到市级层面、然后省级层面、最终全国层面,分销渠道也应该予以整合。中间商的消除将会进一步提高医疗产品进入中国市场的效率,而且还应该会节省中国政府及消费者的开支。

(本文摘自福布斯中文网)

5、国内药企销售模式运作的优劣分析

一、 优势分析

1、 市场开发针对性强:药企自然非常熟悉国内处方药市场,熟悉国内的医药体制,熟悉医院的运作模式,熟悉医务人员的利益所求,因此国内药企所采取的方式针对性很强,符合国内市场的特点。

2、 销售上升迅速:国内药企采取的推广方式,确实可以在短期内使药品进入医院,使医生大量开处方,从而迅速提高药品的销售量,获取理想的利益,这全都是基于带金销售和人际关系的建设。

3、 费用投入较少:相对而言,国内药企由于生存压力和对利益的追求,在费用上计算得比较精明,把费用都控制在一个较小的范围,而且很少长期的投入,基本上都要起到见利见效的作用,因此从投入产出的角度而言是有利的。

二、 劣势分析

1、 缺乏持续的竞争力:由于国内药企的先天缺陷、传统体制的延续、生存的巨大压力、经营思想的短期化、管理体系的粗放,使企业不具备核心竞争力,难以获得持续的发展,要改变现状必定要经过痛苦的转变。

2、 销售人员各自为战:每个医药代表都承受着巨大的压力,而由于单兵作战使企业缺乏稳定的人力资源,人才流动性大,同时医药代表的销售技能和客户关系不能有效地转化为企业的共享资源。

3、 恶性竞争严重:在同质型的环境中,使带金销售成了许多企业唯一的竞争手段,并且愈演愈烈,使整个处方药行业处于一种畸形发展状态,反过来又造成企业在系统的营销建设方面日益萎缩,创新能力大幅弱化。

4、 缺乏成熟的营销模式:在于国内药企沟通的过程中,很少有药企能提出富有创意的营销模式,谈来谈去都跳不出带金销售的范围,而人际关系又仅仅存在于个人的经验之中而无法共享,表现出药企特别单薄的营销体系。

5、 市场缺乏管理:在短期经营思想和粗放的管理模式下,很多药企在市场上处于自然竞争状态,医药代表为了完成销售指标而置市场秩序和基础不顾,窜货、费用流失、客户流失等现象屡屡发生,损害了企业的根本利益。

6、 缺乏品牌建设:前期只有极少数处方药企业注重了品牌建设,利用大众媒体传播企业和产品品牌,对销售起到了极大的拉动作用;而大多数药企很少投入费用系统地建设品牌,宁愿去打通关系都不愿树立品牌,整个企业都缺乏品牌意识,在和医务人员一对一沟通中也很少见到对品牌的宣扬,这是另外一种形式的资源流失。

7、 推广手段单一:大部分药企采用人际沟通的推广手段,另有部分也采用推广会、研讨会、专业广告、赞助、支持发表文章等形式,但都不成系统,总体而言缺乏一种整体性的推广力量,很难起到规模化的效应。

 

6、医药行业如何应对战略危机

 

核心提示:全球医药行业正在经历重要结构变革。虽然近几年销售量在攀升,但利润空间却大幅缩小。”罗兰贝格合伙人迈克尔•多尔曼说道,“这也就是说,要保障未来成功,调整商业模式以满足不同的产品、市场类型以及需求势在必行。罗兰贝格管理咨询公司日前发布的《医药行业如何盈利》报告指出,目前行业面临价格与成本压力不断增加、法律法规发生变化以及专利到期等问题,利润空间因而不断缩小。受访企业中约3/4表示他们正经历战略危机,78%的受访企业表示必须调整商业模式,以满足市场新要求。他们将重点在高增长的新兴市场投资,2016年时,这些市场在全球将占据近40%的市场份额。所以,几乎一半的企业表示将把行政管理、研发和销售等部门迁往新兴市场。“全球医药行业正在经历重要结构变革。虽然近几年销售量在攀升,但利润空间却大幅缩小。”罗兰贝格合伙人迈克尔•多尔曼说道,“这也就是说,要保障未来成功,调整商业模式以满足不同的产品、市场类型以及需求势在必行。”

战略危机重创医药行业

虽然2009年~2010年间,全球十大医药企业销售额增加了13%,但其息税前利润(EBIT)却下降了4%,约合340亿欧元。这是由成熟市场的发展特点造成的,“价格压力增加、医保体系法规发生变化及推出新药面临更严格的审批程序,欧洲和美国等的医药市场正陷入停滞。”罗兰贝格合伙人马丁•厄尔哈特(MartinErharter)解释道,“但在新兴市场我们看到了一股强劲的增长势头。即便如此,利润还是有所减少,而且很大程度上来自非专利保护产品。”过去10年,全球制药企业的研发成本增加了80%以上,而新产品的推出量却减少了43%。几乎一半的受访企业认为研发领域的投资回报率(ROI)基本上是负数。因此,提高研发效率、与第三方开展更多合作显得日益重要。

新兴市场蕴藏机遇

重点发展高增长的新兴市场,是改变现在这种局面的一种方法。未来几年,这些市场将是推动全球医药市场增长的主力军。到2016年,国际医药产品市场平均年增长率将达到4.5%,其中新兴市场则接近12%,尤其是中国、巴西、印度和俄罗斯的医药市场增长更将远超平均值。罗兰贝格专家认为,总体来看,到2016年,新兴市场在全球的市场份额将达到40%左右。“这些地区的购买力不断增强,中产阶级人数不断扩张,医保体系也越来越健全,因此医疗需求大幅提高。”罗兰贝格合伙人、上述报告作者之一的莫里斯

霍塞尼说道,“因此,许多企业将其投资重心转向新兴市场也就不足为奇了,因为这里可以实现更大的增长。”报告指出,44%的受访企业准备将其行政管理部门迁往新兴市场,43%欲迁移研发中心,而51%将迁移销售部门。

企业须重新考虑战略

医药企业必须重新考虑其战略,才能在竞争激烈的市场立于不败之地。多尔曼提醒道,“并不存在一个普遍适用的战略,因此企业必须多维度考虑并制定战略规划。比如,在成熟市场还是发展中市场更活跃,以及什么产品更受欢迎等问题都是需要考虑的。”罗兰贝格合伙人、大中华区医药行业中心负责人张宏、刘宇刚进一步评论道,“一方面,全球医药企业都面临进入新市场和能否研发新产品的挑战,另一方面,成熟产品之间的竞争也日益激烈。因此,现在正是重新考虑如何进入新兴市场、掌握当地市场现状和复杂度战略的时候,这样才能制定正确的策略。虽然不存在一个普遍适用的方法,但开放、创造力和探索精神是突破重围的必要条件。很多我们合作过的跨国公司已先行一步,他们认识到要想成功应对中国以及其他地区不断变化的市场,就必须沿着这一方向发展。”

2013-01-30 来源:中国网

7、营销2013 医药企业十大关键词

 

产品降价

背景:降价仍是今后医改的主旋律,医药行业的微利时代真正来临了。但问题是,现在的药价并未全部降下来,降下来的也成了孤儿产品。

对策:宁舍市场、不降价格,企业要学会微利产品营销。

 企业并购

背景:4700多家制药企业、16000多家医药商业、430000多家零售药店……提升医药行业集中度是当务之急。

对策:资本是推手、并购是手段、整合是趋势。想让企业在并购中更值钱,就要做好优势资源,包括研发、设备、品牌、产品、团队、管理、终端等等。

 基药目录

背景:新版基药目录将使基层市场竞争更加激烈,甚至改变市场格局。

对策:产品条件好、团队能力强、渠道网络畅通是基药营销的三要素。企业可以采取“小终端、小学术、大市场”的销售战略,同时贯彻“渠道下沉、动销考核、费用包干”的管理原则。

 增值服务

背景:降价、招标之后,营销能力和服务增值将成为客户选择产品的另一种参考标准。

对策:服务是能力,企业一定要站着挣钱,不要仅仅靠客情关系卖药。客情是销量的维护,能力才是赢得客户长期合作的根本,打造企业的核心营销能力是企业发展的根本。

 大健康

背景:大健康无边界、无垄断、无门槛,高成长、高利润、高收入,是企业发展新的增长点。

对策:大健康产品策划要注重“疗效性、科学性、安全性、权威性”这四大属性,采用“产品策划、终端动销、活动推广、学术教育”的“四位一体”营销模式。

 职业经理人

背景:企业竞争归根结底是人才竞争。《药品流通行业职业经理人标准》表明国家已经开始规范医药职业经理人的标准。

对策:系统培训、留人环境、绩效激励能力将是企业的竞争力体现之一。

 电子商务

背景:医药电子商务不仅仅是卖药,还包括健康自测、心理咨询、远程会诊等。随着电子商务进入“理性黄金期”,医药电子商务也开始进入业态发展阶段。

对策:取得电子商务资质、建立电子商务模式、培养电子商务人才。

 终端动销

背景:营销的终极落脚点是终端动销。找见产品的终端、找到终端动销的方法是什么,也就找到了产品的销量。

对策:聚焦营销、集中资源、重点突破。找到一个“终端支点”才能撬动市场。

 民营医院

背景:据不完全统计,目前全国民营医院超过4000家,上规模的已达2200多家。随着国家政策的不断倾斜,民营医院将迎来空前的发展机遇和市场前景。

对策:有些没有进基药、医保,但却是专科甚至独家药的品种,具有良好的疗效和广泛的使用基础,利润空间高,适合在民营医院销售。

 企业布局

背景:医药行业变量太多,如何以不变应万变,考验着企业平稳发展的能力。

对策:不谋全局不足以谋一域。要做到战略布局、策略突围、技术突破。适应变革,忌保守;耐住寂寞,忌浮躁;专心致志,忌盲目;精耕细作,忌敷衍!(高普才、胡艳艳)

 

8、省区市场分类管理与发展

 

处方药企业做好两件事情即可,一个是竞资格,一个是争份额。资格的背后是政府机构,在企业是政府事务部,国家与地方政府事务分开操作,中央辐射地方,地方影响中央;份额的背后是销量,销量的后面是医院,医院的后面是代理商,代理商的后面是潜在客户。所有客户都要由市场人员来管理,其中,企业营销管理部对市场人员与代理商进行综合管理与考评,市场部对市场人员与代理商进行专业培训、对医院进行专业学术推广。

在企业内部,负责政府事务管理的第一责任人是省区经理,而销量的体现也要以省区作为基础单位。需要注意的是,不同省区的情况不一样,企业要做好整体销售就必须具体分析每个省区的情况。基于此,对各省区的科学管理分类管理就显得尤为重要。那么,要如何来分类管理省区市场呢?

     制定省区分类档次和标准

     根据笔者管理处方药几亿盘子多年的经验,省区划分基本上可以按照重点市场、潜力市场、一般市场、放弃市场四个档次来划分。例如,重点市场一般是那些现有销量占比较大,产品资格较好(中标价高、基药或新农合目录),政府事务关系较好,销售经理能力较强的省区。

    而潜力市场则多是市场容量较大,产品资格较好(大多产品中标),政府事务关系较好,有较大的发展上升势头的区域;一般市场涵盖的省区,则需要具备“拥有部分产品中标,有一定的市场基础,有一定的市场网络”等条件;产品未中标,市场环境很差,不适合公司产品操作的省区则可以明确归为放弃市场那一类。

    各省区档次分类大多以行规标准为主,比如医药行业大多以6A市场、8B市场以及其他市场来划分。不过,由于不同企业的情况各有差异,每个企业的传统地盘也有所不同,所以分类还是要视具体情况而定。

    科学管控与操作不同省区

在市场操作中,最大的不变就是变化。比如某个省区在现阶段可能是重点市场,但进入下个阶段就有可能因为什么原因而变成一般市场。这也就意味着,对市场的管理一定要动态化。

 1、重点市场的主要操作思路

    制定详细的指标。分阶段制定详细的市场操作方案,落实相关的指标与阶段达成目标,根据不同的地区与人员设定不同的指标。与此同时,确保方案具有可操作性、可检查性、可延续性等等;根据产品资格,制定有别于全国其他市场的增长率以及医院开发指标,强化非常规市场覆盖率,增加医院开发数量。

    在市场维护上,要以市场原有医院销售为基础,大力开发二级(含)以上的医院,并加强单体医院的上量工作,确保基本销售。如果是基药中标品种,还要考虑基层医疗市场的覆盖率与上量;加强渠道管理,加强流向的管理,核实医院开发的真实性,防止冲窜货的发生。

    另外,要增加人员配备,细化市场管理,根据省区市场具体情况分配人员。通常情况下,重点市场就是一个重点地区,那就要设置一个专业人员,同时加快学术推广力度,用学术来提高产品的知名度以及医生对产品的认知度,带动市场销售的提高。

 2、潜力市场的主要操作思路

    与重点市场相似,潜力市场也要在不同的发展阶段制定详细的操作方案,细化指标。不过,潜力市场还需要做其他的工作,比如增大市场覆盖率,增加医院开发数量;适当增加人员配备,根据省区市场情况储备人员,以使其在时机成熟时能迅速上手。

    在市场方面,做好潜力市场的招投标工作,借助当地有政府事务背景的经销售商,配合公司政府事务部门,做好招投标的政府公关工作,确保重点品种按公司要求的价格中标。

    同时,重新梳理市场,整合经销商资源,对不符合要求的分销商与医院进行清理,树立样板市场及榜样经销商,以便其它市场得以复制和推广;加强市场的客户储备工作,从储备客户中选择优质的适合公司发展战略的代理商合作。

 3、一般市场的主要操作思路

    优化代理商结构,整合代理商资源,培养出核心客户,加快空白区域的开发工作,加强现在医院的单体上量工作;在稳定现有销售的同时,做好潜在客户的储备工作。而在招标方面,要充分利用客户政府关系资源,确保更多的重点产品中标,以此来充实产品线,提高市场销售。

    现在的处方药招商市场竞争激烈,众多的厂家都已经开始激烈竞争,因为谁松懈谁就可能失去市场,被兼并重组。再加上现在的处方药市场已经从粗放式招商到精细化招商,从精细化招商到精细化市场分类与代理商管理,从精细化市场分类与代理商管理到精细化市场分类操作与代理商代表管理,对区域进行管理的重要性就不言而喻。

9、仿制药的渠道制胜

核心提示:随着生物制药的热潮来袭,生物仿制药给中国企业带来了全新的机遇与挑战。但是,仿制药的营销并不容易,医药企业都在某些方面存在一些限制业务进一步发展的瓶颈。 

随着生物制药的热潮来袭,生物仿制药给中国企业带来了全新的机遇与挑战。但是,仿制药的营销并不容易,医药企业都在某些方面存在一些限制业务进一步发展的瓶颈。

营销诊断

如何诊断一个企业的营销体系?产品定位是基础,产品定位就是一个公司现在拥有的产品或现在已经在手上操作的品种。第二是企业的战略定位,明确发展领域并围绕企业产品定位研发的战略,因为研发看的是营销团队未来的发展方向。第三是营销模式的选择,因为同样的产品采用不同的营销模式,可能最后两家企业得到的结果是完全不同的。第四是在模式选定后,重点是这种模式能否淋漓尽致地应用,因此操作实务是重点。最后是人力资源的保障,因为完成这些工作要靠营销团队保证。各种因素相互制约,缺一不可,只有结合起来,才能对一个企业的营销体系做切实的判断。

作为医药营销的局内人,产品经理非常需要了解营销的体系诊断方法。一是“望”,我们可以通过企业在网站或大众媒体上的一些报道了解公司的情况。二是“闻”,在这里是“听”的意思。“听”就可能比一些官方的信息更细致,通过业内的同行,甚至一些小道消息,都可以了解一家公司的问题。三是“问”,就是问当事人,包括老板或主管营销的总经理,甚至任何一个营销体系内的工作人员,必要时可开展问卷调查或访谈等。四是“切”,就是对一个企业做更进一步确切的了解。了解之前,可以给企业提供调研的资料清单,如主要的产品信息、产品过去的销售状况、目前采用的营销模式以及管理营销团队等。发现企业在营销方面的问题后,再量体裁药,针对不同企业存在的不同问题,给它们开药方。

突破业绩瓶颈的方法可谓“天龙八部”,分别是产品突破、模式突破、价格突破、渠道突破、终端突破、队伍突破、促销突破、定位突破。虽然其中有些问题不是产品经理可以解决的,但一个真正合格的产品经理,应该能担当找到问题并提出这些问题的解决方案的能力和责任。

零售补给

我们可通过一个案例体会仿制药营销突破的方向。

仿制药格列美脲片是2型糖尿病的口服降糖药,作为典型的仿制药市场,此产品在全国有不下100家生产企业。由于国内价格管理体制的限制,包装规格是2mg×12片,中标价仅为15元;原研药是赛诺菲的亚莫利,包装规格是2mg×15片,虽已跌下“专利悬崖”,依然能够保持80元的坚挺价格。15:80,怎么竞争?

为此,X企业先跟15元的(产品)玩。虽然每涨价1%,利润可以增加10%,但涨价就会在“唯低价是取”的招标中竞败,意味着会失去医院这个销售渠道。面对100多家的竞争,X企业如何突破?

X企业的仿制药格列美脲片从2005年开始,虽然只有几百万元的销售额,但其在准备上市的第一天起,就明确做学术推广的方向,专门组建了400人的团队。但做学术需要投入,在市场营销费用不变的前提下,伴随着中标价格的降低,费用率不断上升。毫无疑问,企业的利润就会下降。面对平均每3年降价10%左右的情况,X企业的格列美脲片的销量仍艰难增长至800万盒,销售数量已经远远超过亚莫利。由于中标价相差太大,销售额还远无法超越。

销量上去了,如何增加利润?处方药除了在医院售出,在药店也可以买。X企业通过内部的终端调查发现,格列美脲片作为口服处方药,在药店的自然销售额占在医院的总销售额接近20%。为此,X企业决定在渠道商上做文章:从医院市场走向零售市场,从药店的销售要利润。

如何在药店销售?简而言之,就是换规格,提价格。在药店操作不能和医院同一品规,否则提价就会出现跑方。于是,X企业把12粒的包装换成24粒的大包装,相比之前进货价11元,卖14元药店赚3元的利润,药店现在的进货价31元,零售价48元可赚27元,利润增加药店当然也愿意推销。此外,对药店的店员也要像对医生一样做产品的宣传推广与维护,通过终端拉动,开展与店员的客情拉动等活动,透过店员辐射到药店会员以及一些消费者。

如此一来,X企业的格列美脲片一经在药店推出,3年来销量实现翻番增长,卖了150万盒。相比在医院大概卖800万盒,药店只占了大概医院20%的销量,但由于销售费用率大大下降,所赚取的利润远比医院的多。一个简单的渠道拓展带给了企业更大的收益。

渠道突破

需要提醒的是,拓宽渠道不代表放弃医院渠道,这是不科学的。俗话说“明修栈道,暗渡陈仓”。虽然药店的150万盒赚取的利润比医院卖的800万盒多,但不能忽略、抹杀医院推广的作用。过去常说,OTC药品的销量是医院的处方笔开出来的,医院在零售市场推广中的作用举足轻重,所以,零售渠道市场只能是对医院主场的有益补充,不能替代,两者是相辅相成的。

渠道的突破,要从渠道的长度、宽度和深度多方面考虑。长度就是产品从药厂出来,经过了多少环节。通常普药只有一步,交给经销商就完了。真正有效推广的渠道需要通过一级、二级的经销商到医院、再到消费者,除了物流要到消费者,产品的信息流、宣传也要覆盖到这些所有的级别,长度才足够长。所以,企业要看自己的产品有没有这么一个渠道。宽度就是在已有从“药厂-商业-连锁药店-店员-消费者”这个渠道之外,还拓宽一个从“药厂-商业-医院-医生-病人”的渠道,最终能够达到消费者的种类也会有所增加。渠道的深度就是产品在目标市场的覆盖面的大小问题。

无论如何突破,医药营销最重要的是思维定式的突破,我们要跳出原定的思维,打破原有的条条框框,才能制胜。

 

10、医保部门将掌舵医药招标?

 

卫生部门、医保部门、医院——药品招标采购政策制定者、参与者,以及采购者近年来因为“捍卫”主体权利的问题纠缠不已,前后经历了以省药品集采服务中心为主体的“安徽模式”、以医保局为主体的上海基药招标,以及近期由广东省医保局筹建主导的第三方电子交易平台。除此之外,二次议价总被适时地推向风口浪尖,似乎也在传递着这样的信号——经济权掌握者将制定游戏规则。

谁出钱,谁招标

事实上,在总额控费的背景下,医保部门做为代表参保人的出资方,以市场主体的身份向医院购买服务,再由医院向企业购买药品,理论上说是合理的。在实践上,上海医保局接管上海市基药招标已在2011年底对外明确,甚至提出“医保中标价之下,允许医疗机构通过量价挂钩与供应商二次议价,其间的差额用于补偿医院”。2013年1月,广东省也提出改革药品招标模式,建立第三方医药电子交易平台。据负责药品招标采购的广东省卫生厅副厅长陈祝生透露,此事也拟由医保部门主导。紧随其后,北京市医改办主任韩晓芳日前在北京市“两会”的新闻发布会上透露,北京市将探索通过集团采购,或者由北京人社部门参与采购药品的方式,推动流通领域改革。这,似乎预示着药品采购“谁出钱谁招标”这一市场呼吁已久的事,终于被提上了议事日程。对此,九州通集团业务总裁耿鸿武认为,之前我国药品采购中采购方不是真正的出资主体。虽然医保部门也并不完全是出资方,而只是作为出资代表来进行招标,但从主体角度来讲,更合情合理。“以前药品耗材招标确实存在一系列问题,积弊至今难以解决。如果医保部门真正介入到药品监督、药品供销的采购中,积极意义值得肯定。”“将医保部门纳入到集中采购的行列中主要由其工作性质来决定。”中投顾问医药行业研究员蒋华阳认为,在由药企、医院、医生、患者所组成的药品采购链条中增加医保部门,有利于整体结构的完善,可有效降低采购费用。此外,医管局和医保局共同牵头医药采购是加强医药行政机构间相互监督的重要途径,医药流通过程中的水分将得到更大程度的减少。以往单纯由卫生部门牵头的药品集中采购,由于不能准确预估医保资金的缺口,在产业链对接中往往不能完全顺应市场需求——在一些业内人士看来,资金问题无疑是医保部门在招标采购中占据重要位置的原因,这给准确预估医保资金缺口提供了可能。“医保部门进来后,蛋糕不会变小,只是会刺激其更合理地分配。”卓创医药分析师赵镇对此表示。

综合考虑,合理控费

而在全国医保控费大环境下,医保部门主管招标是否会引发中标价大幅下降,也备受制药企业关注。截至目前,尽管北京市包括友谊、朝阳、同仁、天坛、积水潭等5家公立医院已先后正式启动取消医药分开,施行药品零加成并设立医事服务费。但在业内人士看来,这仍不足以解决药价虚高的问题。据赵镇分析,医保部门现在进入这个“游戏圈子”,相当于又多了一颗制衡医药产业链的“棋子”,既能帮助挤压掉上游药企的利润空间,又有利于挤压掉下游医院的返利空间。不过,迫于上、下游的双重压力,医保部门可能不会出现杀价过狠的情况。而对于价格是否会非理性地降低,北大纵横管理咨询集团合伙人王宏志也表达了相似的看法,以往卫生部门或纠风办主导的招标更在意价格,每次都以“价格降多少”作为评价指标,但医保部门在意的应该不是价格,而是总费用。医保部门在选择药品的时候可能综合考虑,而不单单是考虑价格,基于控费的角度来平衡价格与质量的关系。此外,“在控制药价方面,医保部门调控的手段也要比卫生部门多。”王宏志说,以往控制药价是通过行政手段打压,而医保部门可以使用报销政策、支付政策等,引导患者使用哪些药物。“钱在社保部门手里,卫生部门无法涉及,社保部门可调控的手段也就更多。”

医保部门介入后,性价比是一定会考虑的,不考虑显然是不科学的。但医保部门替代卫生部门的角色,主导医药招标是好还是不好,还有待研究。医保部门不是直接的付费方,直接的付费方其实还是医院。所以最佳的方案应该是让医院成为药品采购真正的主体。

——中国医药企业管理协会会长 于明德

药品集中采购由医保部门来牵头是合乎情理的。由药品的付费方来操作,有望把药品价格控制到更合理的区间,从而有效减轻医保资金的负担及支付压力。而从医院方面看,取消药品加成后,药品从一个能带来利润的工具转化成了医院的经营成本,因此医保部门加入和药厂谈判、竞标时,有最大的动力把药品价格推向合理化,这在一定程度上对于控制医院的成本也是有好处的。

——朝阳医院执行院长 陈勇

北上广三地招标模式的变更或可理解为:一、二次议价已由制度设计逐渐转向实际操作;二、目前关于二次议价,尚未有国家层面的统一政策出台,仍处于鼓励地方积极试点阶段。同时,人社部门参与招标将对整体药物使用构成压力,尤其是辅助用药领域将形成明显利空;二次议价无疑将强化作为产业链终端的医院的议价权,压缩上游生产商利润空间。但考虑到二次议价对于外资药企的负面影响甚于本土药企,因此对于具有优势品种及较强执行力的本土药企尚难言利空。但对于控费执行更严格的基药生产企业(尤其是新版基药目录大规模扩容之后)及竞品较多的普药生产企业,则利空较为确定。

——某医药行业分析


bottom�$�;m�c �b :0pt; text-align:left; line-height:150%; " >掌握终端开发、上量真实信息;了解终端客户需求,适时提供解决方案协助产品学术推广;督促代理商相关工作的跟进,引起代理商的重视;对终端代理商潜移默化的培训。

如何让代理商同意进行“终端协访”?

支持、服务、合作、共赢概念的培育;代理协议书相关条款的约定;适度减少年度销量奖励,增加“过程配合”达标奖励;区域招商经理综合素质的提升;产品中标后短时间内高效招商技巧。

产品中标前的前期招商工作重点内容

招标前招商信息的发布、意向代理商的遴选、洽谈、对满意的代理商可先签署代理协议并收取保证金、请意向代理商参与招投标事务(或签署委托协议)、对部分医院可先行进行拜访。

产品中标后的信息发布传递

手机短信、商业公司简报、区域代理商联盟聚会、产品招商推介会、人脉传播;代理商拦截:同类产品落标的代理商、比同类产品优势的招商政策、产品中标后医院开发时间结点的把握、对区域内招标医院进行地毯式拜访、如果有同类产品落标,应快速在医院中进行替换工作、注意各医院药事委员会的召开并及时攻关;中标后短时间内医院开发目标的落实:对区域代理商应落实终端医院开发进度并给予奖惩、佣金制终端代理则要增加终端代理商数目,落实医院开发进度,给予奖惩、新产品上市会及学术推广会的推进。

学术性推广模式

常见形式:大型学术会议(国内专家、国外专家讲课为主)、小型学术会议(VIP沙龙,某理论研讨会等)、科内会(幻灯演讲、案例分析等)、学术正文有奖比赛、上市后疗效、副反应跟临床观察、学习班、医生继续教育(学分制)。

招商模式下开展学术推广活动方法与注意事项

市场部专门策划:留有预算、视规模级别进行费用分摊、 培训、激励代理商积极实施与参与、精心策划、过程控制、有效评估。

区域代理商、终端代理商面临的困境

与厂家或总代理商谈判中地位不平等;能代理的满意品种越来越少;市场开发难、终端维护费用增加;资金压力增加;账务处理成本增加;厂家服务不到位及信誉危机;宏观政策影响。终端代理商的定位 :把终端代理商当成自己的销售人员,把终端代理商当成合作伙伴、上帝

四、 招商模式下政府事务运作

公司总部层面:

全面规划、组织、协调企业政府事务工作;制定政府事务工作标准工作流程及统一政策;知道、督导、协助各区域工作的落实和进展;对各区域政府事务工作的绩效考核;承担国家级的政府事务工作;物价、医保、招标工作的核心内容及责、权、利划分。

区域招商经理层面:

区域市场政府事务工作的组织、操作、协调;及时向公司传递正确的信息并提供建设性操作方案;在公司总部的统一指挥下完成相关操作事务;与代理商的分工合作(视企业销售模式与要求);物价、医保、招标工作的核心内容及责、权、利划分。

代理商层面:

在生产企业统一规划下,在区域招商经理统一协调下开展工作;还未代理的产品应签署相关协议并交保证金;已代理并做大的产品可交之负责;与区域招商经理的分工合作。

 

谈判机制下药企的抉择

医药观察家报总第359期 

就大病医保三方谈判而言,其主要是围绕医疗服务支付价格进行,其次是分担机制,并最终实现付费方式和标准一致的目的。目前新医改已为医保改革提供了新思路,今后的医保改革将不只停留在部门利益权衡分配层面,而是要探索建立医保经办机构与医疗机构、药品供应商的谈判机制。因此,大病医保三方谈判是未来的方向。

然而,在这种谈判模式还不够完善的情况下,初尝螃蟹自会遇到问题和风险。具体而言,首先,基本医疗卫生制度作为一种公共产品,本身就具有公益性。医保谈判同样如此,其以维护参保人的利益为前提,来协调各方的利益。因此,维护整个谈判流程性质的公益性显得尤为重要。

其次,在医保谈判主体中,参保人通过其委托机构作为谈判主体;医保经办机构既可作为参保人的委托代表,又是经办管理者;而医药提供者既有非营利性事业单位,又有营利性的企业单位,如何才能保证医保谈判机制的公平、公正、公开?

第三,相对于医保部门和医疗机构,药企在谈判中处于相对弱势地位。全国各省药品招标政策各自为政,如不能避免药品招标对药企的利益损害,势必会影响药企参与的积极性。

既然谈判机制尚不够成熟,相关药品生产企业该如何选择?换句话说,谈判对药企是利是弊?

笔者认为,具体问题还需具体分析。目前,药企在市场竞争中最重要的筹码是医保、物价和招标这三个方面,因政策等方面的原因,本土药企在激烈的药品招标中很难保护住产品的价格;但在这方面外资药企则占据优势。因此,如果本土药企不担心招标,并能很好地维护住产品在全国各地的销售价格,或是新开发出了创新药或独家产品,通过谈判进入医保仍是非常好的选择。

当然,这也需要制度层面的完善。如在操作层面上,法规政策制度文件应就医保医药价格哪些类别与情况须谈判、可谈判,哪些类别与情况不谈判等,制定出医保谈判的明确目标与授权(目录)等,以此保障谈判主体的权益,促进谈判机制的进一步完善。


 五、医药杂谈

专利到期下的虚与实

医药观察家报总第364期   

日前,有消息称,国际知名制药公司默沙东宣布,已同意支付6.88亿美元和解股东所发起的,针对公司在抗胆固醇药物葆至能的临床试验过程中就结果的信息披露问题的诉讼。葆至能是默沙东在舒降之到期之后推出的降血脂新药,但其临床效果却并未达到预期。因此,有人猜测,跨国巨头们的研发能力已在逐渐削弱,国内仿制药企应该抓住此轮专利药到期后的市场契机。然而,事实或许并非如此,此事件并不能直接证明跨国巨头研发能力下降;即使研发能力下降,其高度也是目前国内仿制药企难以企及的。而且其在市场上强势的拓展方略也很难被攻破。

研发依旧重要

早在1978年,默沙东便推出了其首款降血脂药洛伐他汀。紧接着,1988年,辛伐他汀(常用商品名:舒降之)在瑞典上市,1992年进入世界销售最好的心血管药的第十位,并在1998年销售额达39.45亿美元。该药在2005年12月到期,之后,默沙东将舒降之和先灵葆雅的降胆固醇药物依泽替米贝制成的复方制剂葆至能,重新申请专利并推向市场,根据公开资料,其年销售也一度超过40亿美元。

然而,让默沙东始料不及的是,原本希望展示葆至能相比其他竞争药物在对抗动脉壁累计板块上的效果更好的一个名为“ENHANCE”的实验,最终结果却显示葆至能在阻止胆固醇板块在患有遗传性心脏疾病的高风险病人的血管壁上形成的效果并没有更好的表现,而其价格却是舒降之的三倍。

在实验结果发布后,不少医生直言受到葆至能广告的欺骗,纷纷表示今后将减少开具该药方。受此影响,葆至能销量出现下滑,2008年1月至11月的处方量减少了39%,这无疑为其股东联合诉讼埋下了伏笔。

尽管不少人认为此次默沙东股东联合诉讼只是偶然事件,但也有业内人士认为,在这样看似“偶然”的背后,是跨国药企专利药到期之后其研发能力和新药竞争能力削弱的表现。在深圳信立泰药业股份有限公司销售二部(抗生素制剂销售)销售总监赵焕文看来,跨国药企的研发能力在逐渐削弱是近一段时间以来全球研发能力的现状。

“但即便如此,跨国药企推出相关新药仍然是企业发展和成长的必要条件,虽然专利药到期后的一段时间内市场占有率和垄断利润受到的影响不大,但要维护企业市场地位以及利润回报,仍需要未雨绸缪,做好产品的更新换代。”赵焕文进一步表示。

对此,平光制药集团总经理王伟也表示认同,新药的研发上市,是跨国企业应对专利药到期的最主要办法,也是保证市场占有率和垄断率的主要手段,这种方式实为有效。接下来,跨国药企仍然会根据产品的特性制定推广策略,应该会走专业化的学术路线。

高端垄断,低端挺进

尽管此前摩根士丹利的分析师下调了对默沙东的股票评级,并表达了对其产品线的悲观看法,但默沙东自身似乎不以为然。此次和解协议在其看来,只是作为美国上市公司应对股东的证券类集体诉讼的应答,是为了上市公司及全体股东之最佳利益而作出的决定,并不代表对任何公司责任或过错行为的认可。并且,其进一步指出,葆至能目前在中国市场上表现良好。

事实上,葆至能在2009年4月15日获中国食品药品监督管理局批准,2012年5月12日正式上市,是目前默沙东主推的调脂新药。有评论认为,尽管这种新药在降血脂上的作用与舒降之不相上下,但这并不会阻碍其推广,而且默沙东还可以通过新药的推广占据降脂药的市场份额。

的确,非但葆至能的疗效不及当初宣传的那般,其价格远高于舒降之的现实更让购买者有上当受骗之感。然而,葆至能在上市之时,其无人能及的“全球唯一一款降脂复方制剂”头衔,却不仅仅是博取眼球的伎俩,其反映的是跨国巨头们在研发、市场培育等方面远超国内药企的历史积淀。

“显然,跨国巨头在华垄断地位无法被撼动,即使国内药企可以研制出高端仿制药也无法撼动其市场。原因在于研发和生产的标准、市场的拓展,以及高端医院的专家认可度上都存在很大的差距。”王伟如是说。

对此,赵焕文亦坦言,从我国目前的药品研发现状,医疗体制以及医药市场竞争环境,如招标、政府定价等政策来看,撼动其地位的确有难度。

不过,在跨国巨头们看来,要想维护其在华地位,进而占领更大的市场也并非易事。据默沙东某内部人士分析,由于价格昂贵且未进入医保,葆至能的销售对象以经济条件较好的人士为主,推广还面临一定困难。

另一方面,尽管已从高处落下,但默沙东的老牌降脂药舒降之在国内低端降脂药物市场竞争中也获得了优势:从降价前20%多的市场份额上升至31%,几乎与老牌重量级竞争对手辉瑞的立普妥不相上下。

对此,王伟认为,在低端市场上影响产品销售份额的主要是价格因素,专利药品到期确实给其提供了占领低端市场的新契机。但就目前情况来看,国内药品低端市场仍然是仿制药品的天下,即使跨国药企可能在某段时间占有优势,但能维持多久却是不能确定的。

仿制药企仍需开阔思路

无论是专利药独霸高端市场、还是专利到期药降价后抢占中低端市场,跨国巨头们在中国医药市场上如鱼得水,这是中国众多仿制药企无法企及的。不得不承认,单从产品质量来看,一些仿制药的质量和疗效确实无法与专利药媲美,但这并非是决定我国仿制药企处于劣势地位的根本原因。

事实上,默沙东此次看似偶然的事件也能让我们朦胧地感觉到,即使是在美国这样对药品审批政策把控较为严格的国家也会难免疏漏。而在我国,有业内人士认为,药品定价体制、新药(药品)审批体制、医疗体制等特权体制内的问题决定了国内药企仿制药质量良莠不齐、市场价格竞争无序的乱象。在乱象下,政策的出台往往是画饼充饥,消费者信任更是无从谈起。

具体来说,最近一则和仿制药企息息相关的政策——仿制药一致性评价,因其实施细则中很多关键要素长时间未出台,而引起人们的关注,并被质疑是因为政策只闻雷声而不见雨点,这不免让业内人士对其能否真实落地表示担忧。有专家直言,“唯低价是取”的药品招标形势很难在短期内整体改观。迫于此,本土制药产业摆脱“价格竞争”困境、走上“质量竞争”良性发展轨道的道路变得异常艰难。

乱——是制约我国仿制药行业提升整体竞争力的掣肘,从乱到治是一个循序渐进的过程。而对于众多仿制药企来说,最关注的是在目前仍难净化的“乱世”中该怎样求生,以更好地发展。

在王伟看来,仿制药企在这样的困境面前仍需要开阔思路,应该从利与弊两个方面来分析跨国药企大举蚕食国内市场份额这个事实。从利的方面应该看到,其在高端市场上的医生教育对我国研发事业的开展大有裨益。而其在低端市场开拓上采取的一些更为先进和有效的方法,也可以被国内仿制药企采用和跟随。总体来说,跨国药企对市场的培育可以推动我国医药行业专业化的发展。反过来,弊端主要在于其研发能力和产品力对市场的高度控制,使得国内仿制药企很难获得突破。

至于仿制药企该如何应对才能趋利避害,赵焕文认为,大的方向上还是要坚持提升自己的研发能力,在产品疗效和质量做到有保证的前提下,积极挖掘自身的特点和优势,提升品牌竞争优势。而考虑到医药行业的现实情况,也应该顺应体制内环境,让自己的羊披上狼皮,使之在羊群中与众不同,从而获取与跨国企业产品竞争的机会。

全供应链管理:新的较量

                        医药经济报    2013-03-22

核心提示:新版药品GSP为医药产业供应链管理揭开了新的一页。 根据供应链管理理念,新版GSP克服了现行规范的管理范围仅局限于药品流通环节的问题,延伸了对药品经营环节上、下游监管的范围,提出药品流通全过程、全方位管理的要求,规定药品生产企业销售药品、流通中其他涉及药品储存、运输的活动都要符合药品GSP相关要求。

新版药品GSP为医药产业供应链管理揭开了新的一页。

根据供应链管理理念,新版GSP克服了现行规范的管理范围仅局限于药品流通环节的问题,延伸了对药品经营环节上、下游监管的范围,提出药品流通全过程、全方位管理的要求,规定药品生产企业销售药品、流通中其他涉及药品储存、运输的活动都要符合药品GSP相关要求。

对此,业内人士认为,对药品供应链的全过程管控,正是新版GSP的亮点之一,也是行业发展大势所趋。而政策的转型必然催生医药商业在信息化建设、平台建设以及增值服务开发上的新一轮竞技。

存亡在管理观今日之医药产业,产品和企业之间的竞争已转变为供应链的竞争,新版GSP对供应链管理的细化,更让供应链竞争愈演愈烈。

“最直接的体现在适用范围上,已明确适用于药品流通生产各环节,涉及药品储存、运输以及药品销售都要符合规范要求。”国家食品药品监督管理局GSP首席专家温旭民表示,新版GSP对药品质量实施了从生产出厂、运输到流通储存、配送直至销售及使用终端的全过程有效控制,消灭了现行规范存在的生产与流通衔接、流通与流通衔接、流通与使用衔接、第三方物流储运等环节的质量控制盲点,实现了真正有效的大流通过程质量控制的目标。

重庆一家大型医药商业公司高管向记者表示:“全供应链管理的重点在于可追溯性。”该高管进一步解释,“例如,从消费者手里的一个产品,能快速清晰地追溯其全部流转环节和过程以及过程的控制要素及其数据,直至其各种原辅料的制造生产等。”

“整个供应链的系统性很强,新规的实施,实现了从单纯规范药品经营行为到规范药品流通全过程行为的转变。”上述高管认为:“对于经营行为相对规范的企业而言,只涉及软硬件投入问题,不涉及业务问题;但对于经营行为不规范的企业,除了投入,可能影响到业务本身,面临的就是生存问题。”

在西安汉丰药业有限责任公司市场总监孙辉看来,此番管理思路的转变标志着由传统医药批发企业向现代化医药物流企业转型。“同时,软硬件升级提高企业准入门槛,一些中小企业一旦投入超出预期就将自动退出,也会促进企业间的兼并重组。”

信息化强军另一方面,药品经营企业信息化建设,是此次修订稿的重要内容之一,同时也是企业供应链管理的有力支持。

孙辉指出:“新版GSP全面推行计算机管理信息系统的应用,加强药品购销渠道、仓储环境管控,完善并解决票据管理、冷链管理及运输管理等难点问题。”

无独有偶。国药控股天津有限公司副总经理尹世强也向记者表示:“除继续在监管上加强力度,未来监管部门还可能会对药品生产、流通、使用全过程的信息进行更加透明的掌控。因为监管的通路只能靠信息的反馈,否则难以达到全程监管。”

据了解,新版GSP全面推行计算机信息化管理,着重规定计算机管理的设施、网络环境、数据库及应用软件功能要求。

对于药品生产企业的管理,除注重精细化和标准化的管理,尹世强认为,还需要注重信息化建设。“在全程管理中,生产企业应保证对其下游(包括商业公司和医疗机构)能够做好信息的对接,并且对政府的监管也应有非常完整的信息输出能力。未来在这种监管体系下,生产企业可能不光是卖产品,卖产品的前提一定是有充分的信息对接能力。”

在这样的全供应链管理体系下,流通企业的竞争力更多在于其建设平台的能力。

“作为商业企业,既要保证上游合理地进行全国区域的分销,又要保证下游能及时、安全、便捷和相对低成本地购买到相关药品。所以对这些企业来讲,全程供应链管理更多的是要做大平台的能力。”尹世强进一步强调。

为企业“增值”

在新版GSP推动下,药品现代物流标准、强化药品冷链技术管理、推进企业信息化管理等内容正在进一步融合。不难预见,随着平台功能的进一步丰富,未来在传统的药品分销管理基础上,流通企业的功能还将继续延伸。

对此,尹世强表示:“商业的功能要延伸,就要增值服务,而这个能力的延伸,就将成为未来的核心竞争力。”

尹世强解释,所谓增值服务,范围应该非常广。所有的上下游需要的、能开发的、跟业务有直接或间接联系的服务,都可以叫增值服务。也就是说,除了药品分销的服务以外,所有与上下游有需求的、能够开发的,且对未来的业务有直接或间接影响的相关服务都是增值服务。“因此,在全供应链管理中,我觉得最突出的问题,一是现代化物流的建设,二是信息系统ERP的建设能力,还有一个就是增值服务能力,其中信息化的增值服务以及药房现代化的增值服务尤为关键。”

记者了解到,借助药品供应链管理技术,越来越多的企业将服务延伸至医院:南京医药、华润北药等早已在医院药房服务外包上展开一轮角逐;九州通也与多家大医院签署合作协议,向医院药房提供个性化的供应链管理协同平台……尹世强透露,国控天津正布局医院物联网:“目前,全套物联网服务正在一家三级医院使用,部分服务在两家三级医院使用;我们现在也正沟通,准备陆续启动两家二级医疗机构。预计今年年内累计会有5~6家医疗机构使用国控天津的物联网服务。”

药品流通“升级版”贵在信息化

                        医药经济报   2013-04-27

核心提示:4月的江城,春色满园,乍暖还寒。在第69届全国药品交易会即将开幕的前夜,受商务部委托,中国医药商业协会在中国经济地理的“心脏”汉口发布了最新的药品流通行业运行统计数据,一股流通领域的思想交锋在此汇聚。记者获悉,2012年中国药品流通市场需求仍保持较快增长,但增速稳中有降。

4月的江城,春色满园,乍暖还寒。在第69届全国药品交易会即将开幕的前夜,受商务部委托,中国医药商业协会在中国经济地理的“心脏”汉口发布了最新的药品流通行业运行统计数据,一股流通领域的思想交锋在此汇聚。记者获悉,2012年中国药品流通市场需求仍保持较快增长,但增速稳中有降。

商务部23日发布的数据显示,2012年全国药品流通行业销售总额达11122 亿元,首次突破万亿元大关,扣除不可比因素,同比增长18%,增幅回落5个百分点。其中,药品零售市场销售总额达2225亿元,同比增长16%,增幅回落4个百分点。据介绍,年销售额排名前3位的企业集团主营业务收入占同期全国市场总规模的28.9%,比上年增加2.31个百分点;年销售额100亿元以上的药品批发企业由2011年的8家增长到10家。商务部药品流通行业统计系统数据显示,2012年全国848家药品流通直报企业主营业务收入5882亿元,同比增长20%;实现利润总额164亿元,同比增长16.5%;主营业务毛利率为6.9%,平均利润率为1.9%,平均费用率为5.2%。

国药集团资本管理有限公司总经理吴爱民认为,医药流通业趋于白热化的竞争态势并未削弱,以智能化服务提升市场竞争力的趋势将成主流。

企业现金流临考

目前医药流通行业结构调整提速,跨区域兼并重组方兴未艾,大企业向二、三线城市和基层医疗市场扩张迅速,逐步形成了以国药集团、华润医药、上药集团及九州通为代表的全国性药品流通集团。中国医药商业协会执行会长付明仲指出,医药流通业仍有不少有利因素,包括新医改为行业发展提供的市场机遇,尤其是医保的广覆盖和筹资水平的进一步提高,以及市场集中度呈现结构性变化,流通批发企业的百强主营收入结构发生变化,这都说明流通行业整体是向上的。

针对行业内的新变化,付明仲认为,主流企业要聚焦供应链优化服务。她建议借鉴发达国家的商业模式,进一步增强企业在医院物流延伸服务领域的优势;药房委托代行采购模式,以及基层医疗机构院店合作服务模式。同时也要重视零售药店开展特殊药品或者专业药品端对端的DTP服务,产业链向大健康医疗市场延伸,互联网药品交易服务呈现较快的发展势头,第三方医药流通配送服务业务发展迅速。

“药品流通的市场终端需求发生结构性改变。二级及二级以上医院的销售增幅稳中有升,基层医疗机构的销售快速增长,国产药品销售占比扩大。同时外资进入药品流通领域的步伐加快。而零售市场销售增长速度减缓:由于处方的限制以及医保定点数量的不足、医保报销范围的扩大和报销比例的提高,更多的人到医院、社区卫生中心就诊取药,加上部分地方医保部门相继下达限售令等限制医保定点药店多元化经营,运营成本快速增长,以预防为主的全民保健意识有待培育。”付明仲认为,行业微利化运行特征更加明显。目前企业面临药品降价及现金流的压力。100家典型药品批发企业2012年末应收账款总额为1158亿元,占企业对当年公立医疗机构销售总额的46%,与上年同比总额增长32%,占比增加2个百分点,平均应收账款周转天数为142天,比上年专项调查的平均天数又增加11天。而这在行业内是一个很大的困惑,吴爱民表示:“当前,这是制约国内流通企业区域化发展的头号难题,解决回款的现实问题很急迫。”

流通信息化成主流

药品流通行业市场格局的变化同时促进了行业信息化投入的提升。有专家表示,跨省集团公司收购重组活跃,信息系统整合投入加大,是信息化建设投入快速增长的主要原因。“因为进销差价不再是可靠的盈利来源。受基药制度、招标政策以及药品降价的挑战,行业毛利率会进一步压缩。”九州通医药集团技术总裁谷春光认为,现代化的规模化经营需要集成现代化的医药物流中心,高效的运营需要强大的物流管理系统和物流技术,用现代物流信息化技术是提效降本的有力手段。基于此,九州通依托自主创新的技术实现了药品的全方位物流技术服务,并为医疗机构提供了全面的供应链和物流延伸服务。“企业的区域化战略定位、运营整合、运营机制、竞争力建设等问题,成为大企业可持续发展的严峻挑战。”谷春光认为,大型医药流通企业并购后,如何管控、整合区域市场资源,形成竞争合力,现代化的物流技术和信息化的平台非常关键。

行业增速稳中有降,侧面反映了医药流通现状给人们心理造成的影响。

付明仲建议,企业可大胆探索互联网在企业的运行,并在信息技术平台开发方面有所突破。在行业内培育一批医药物联网应用服务优势企业,并在创新中探索标准体系的建立,探索物联网药品供应链上下游协作共赢的新型商业模式,发展药品供应链配送的专业服务和增值服务。加速“两化”融合,大力培育企业的信息增值服务收入。

付明仲认为,企业可重点关注罕见病用药、儿童用药、肿瘤药物、抗病毒与抗感染药物、心血管药物等新批的重要治疗领域的药品。要更加关注运营效率和成本,即信息技术在管理和业务上的运用、药品冷链分销模式与流程的优化,温度敏感药品和麻醉药品的配送管理,以及对分销药品运输方式、退回、召回,及短缺药品管理的关注。要关注药物不良反应数据的搜集整理,增强药物的安全性,关注专利药价格的上涨和农村初级医疗市场的开发。随着疫苗销售额的增加,生物技术药品的需求放大,药品冷链配送管理的安全风险加大。“未来批零一体会让分销模式发生改变。行业服务模式与服务能力将向全产业链模式转变。”付明仲最后说。

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